Maketing international

Thèmes abordés

Maketing international, cadre communautaire, Union européenne, intégration européenne, commerce communautaire

Résumé du document

- France = 5e puissance économique après Etats-Unis, Chine, Japon, Allemagne
- Structures d'information et de soutien (DRCE-DREE, UBIFRANCE ex-CFCE,
BFCE, Union des CCIFE, CCI, AFNOR, FONDEXPA, ACTIM, COFACE, ANVAR,
INPI, grandes banques)
- Libéralisation des échanges
- Europe 1er exportateur / importateur
- Création de nombreux organismes et accords internationaux depuis la Seconde Guerre mondiale pour favoriser le développement du commerce international
- Mise en place progressive de cadres structurels, français, communautaires, internationaux, ouverts, interdépendants pour déployer le commerce international.

Extraits

[...] Christian Soleil MARKETING INTERNATIONAL Le cadre français France = 5e puissance économique après Etats-Unis, Chine, Japon, Allemagne Structures d'information et de soutien (DRCE-DREE, UBIFRANCE ex-CFCE, BFCE, Union des CCIFE, CCI, AFNOR, FONDEXPA, ACTIM, COFACE, ANVAR, INPI, grandes banques Environnement institutionnel des échanges Libéralisation des échanges Europe 1er exportateur / importateur Création de nombreux organismes et accords internationaux depuis la Seconde Guerre mondiale pour favoriser le développement du commerce international Mise en place progressive de cadres structurels, français, communautaires, internationaux, ouverts, interdépendants pour déployer le commerce international. [...]

[...] Les choix varient entre la distribution d'un produit standardisé et la distribution d'un produit différencié. La conquête de nouveaux marchés nécessite la mise en oeuvre d'un plan marketing international pour coordonner les actions par pays Les contraintes préalables à la décision d'exporter Le diagnostic à l'export : données quantitatives mesurables, capacité financière, aspects qualitatifs et humains, résultats antérieurs, capacités d'adaptation organisationnelle La sélection du marché : intérêt du produit, contraintes réglementaires ou techniques, retour sur investissement, concurrence, demande solvable, coûts, délai poru une première évaluation, accessibilité, potentialité, risque pays L'adaptation de ses structures : adaptation de l'entreprise, mise en place structure export, management des RH L'élaboration d'une stratégie internationale Stratégie globale : produits uniformisés, réduction des coûts Stratégie différenciée : produits adaptés en fonction des particularités locales, variables marketing opérationnelles spécialisées pour chaque pays / le même pays est vendu partout mais avec une communication différente selon les mentalités et avec des marques différentes selon les modes de vie, la langue, les habitudes et la culture Le plan marketing international Produit : l'internationalisation peut prolonger le cycle de vie d'un produit (Afrique, Moyen-Orient, pays de l'Est) Prix : 3 stratégies possibles - même prix que dans le pays d'origine au risque d'ignorer les différences de niveau de vie - prix adapté en fonction du taux de change, de la demande, du contexte concurrentiel - prix adapté compte tenu des coûts du marché étranger visé (transports, douanes) Le plan marketing international Distribution : tenir compte des contraintes d'écoulement compte tenu des variations saisonnières de la demande et de l'irrégularité des arrivages Communication : nom de marque lisible et prononçable, publicité tenant compte des impératifs culturels locaux Les stratégie d'accès aux marchés étrangers : exportation sous-traitée Recours à un importateur Concessionnaire à l'export Société de gestion à l'export Bureaux d'achat étrangers en France Transferts de droits de propriété industrielle et commerciale Les stratégie d'accès aux marchés étrangers : exportation contrôlée Exportation directe Agent commercial à l'export VRP à l'export Antenne ou bureau de représentation Succursale à l'étranger Filiale de distribution Les stratégie d'accès aux marchés étrangers : exportation concerté Groupements d'exportateurs Portage Franchise “Joint-venture” ou co-entreprise Les stratégie d'accès aux marchés étrangers : implantation à l'étranger Délocalisation de la production Ouverture d'un réseau commercial ou de franchise Acquisition de titres de participation d'une société étrangère Passation d'accords de distribution réciproque Aspects interculturels Distance au pouvoir (expression du désaccord, type de prise de décision) Evitement de l'incertitude (stress, accord sur le réglement, intention de carrière) Individualisme / Collectivisme (Temps libre, liberté, esprit de défi) Masculinité / Féminité (Gains, reconnaissance, avancement, défi / Manager, coopération, habitat, sécurité emploi Exemple synthétique : étude d'opportunité d'exportation au Brésil Pourquoi le Brésil ? [...]

[...] ) L'étude de terrain Elle complète l'étude documentaire quand celle-ci se révèle insuffisante Se pose alors la question de sa réalisation Faut-il la sous-traiter ou la réaliser soimême ? Il faut considérer : le temps disponible / les compétences techniques nécessaires / les compétences linguistiques et culturelles / le coû de l'étude Méthodologie de réalisation d'une étude de marché à l'étranger MODALITES DU CHOIX Acheter une étude déjà faite AVANTAGES Rapide et simple INCONVENIENTS Le domaine de l'étude n'est pas toujours celui de l'entreprise, il faut l'adapter Le service export peut ne pas être compétent par manque d'expérience La confier au service export de l'entreprise Peu onéreux Bonne connaissance de l'entreprise Bon contrôle du domaine et des phases de l'étude de marché Indépendance vis-à-vis de l'entreprise et de ses salariés La confier à un conseil d'études en France Plus onéreux. [...]

[...] Eloignement du marché étudié. Indépendant de la réussite du projet S'adresser à une société Excellente connaissance Eloignement de d'études locale du marché local l'entreprise et de ses Connaissance des relais contraintes spécifiques locaux Les outils spécifiques de l'étude de marché à l'exportation L'observation sur place des caractéristiques du marché L'enquête par questionnaires Le test de marché et/ou de produit Les principe du test de produit Taux d'essai faible + taux de réachat faible : le produit attire peu et déçoit : abandonner le marché ou transformer l'offre produit Taux d'essai faible + taux de réachat élevé : il attire peu mais convainc : lancer le produit avec effort promotionnel et communication forte Le principe du test de produit Taux d'essai élevé + taux de réachat faible : le produit attire mais déçoit : rechercher les causes d'insatisfaction et adapter le produit si possible Taux d'essai élevé et réachat élevé : il attire et convainc : lancer le produit, bonnes chances de réussite Les stratégies d'accès aux marchés étrangers L'ouverture à linternational est l'expression d'une volonté stratégique de l'entreprise. [...]