Stratégie d’internationalisation : Should a firm offer the same product worldwide or customize the product to suit the demands of each market?

Résumé du document

Le dilemme entre adaptation et standardisation s'est rapidement posé aux entreprises souhaitant s'internationaliser, plus précisément la question est pour la firme de savoir à quel point elle sera contrainte de s'adapter, en effet l'adaptation à un marché étranger représente un important facteur de coût qu'elle a tout intérêt à éviter. Cette problématique à donné naissance à deux grands courants : les tenants du marketing global et ceux de l'adaptation aux marchés étrangers.
Le concept de marketing global est apparu dans les années 80 en opposition à celui de l'adaptation systématique. Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés, et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés.
Théodore Levitt résume cette démarche par la formule : « un seul univers, le marché », Jerry Della Femina (publicitaire) à propos de la publicité estimait « qu'un bon concept publicitaire n'as pas de frontières »

L'adaptation de son produit par la firme internationale peut aller d'une modification de la publicité faite autour du produit à une modification plus profonde du produit en lui-même, voire aux deux.

Afin de mieux appréhender cette problématique nous verrons quels sont les avantages liés à la standardisation puis nous verrons succinctement en quoi consiste la théorie de Levitt, nous verrons ensuite en quoi celle-ci est critiquable et à nuancer en nous appuyant sur le texte de Keith Head : elements of multinational strategy.

Pour l'entreprise le plus avantageux est de loin de tendre au maximum vers la standardisation. En effet la standardisation par opposition à l'extension de ses gammes de produits permet à l'entreprise:

 Des économies d'échelle : la production en très grandes quantités d'un produit par une entreprise lui permet de diminuer son coût de fabrication moyen en répartissant les coûts fixes sur un très grand nombre de produits. A titre d'exemple on peut citer Ford comme un exemple extrême de standardisation ayant permit à cette entreprise en ne proposant aux consommateurs qu'un seul produit de profiter d'économies d'échelle très importantes

 La création d'une image internationale homogène : évite à l'entreprise de se retrouver avec une image internationale confuse en étant considéré comme en milieu de gamme dans certains pays, en haut de gamme dans l'autre,... Cela est particulièrement important dans notre économie mondialisée où la réputation de l'entreprise se fait à l'international, de plus les consommateurs voyageant beaucoup si le produit de la firme a une image différente dans un pays cela peut dévaloriser celui-ci aux yeux du consommateur.

Levitt préconise que les firmes internationales vendent des produits strictement standards dans chaque pays où celle-ci est présente, à titre d'exemple on peut citer un entreprise comme Mac Donald's qui a fait de cette vision des chose leur politique dans tous les pays où il est présent apportant ses restaurants aux décorations et aux menus tous similaires: « quelque soit le pays où se trouve le consommateur il trouvera toujours son Big Mac ! ». On peut tout de même constater de légères différences entre les pays notamment du fait des religions dominantes, par exemple en Inde où le boeuf est sacré.

Trois arguments sont développés :

 Le consommateur désire le plus de qualité pour le moins cher possible, si le produit diffère un peu cela n'a que peu d'importance. En cela il est plus avantageux pour une firme d'opter pour la standardisation car celle-ci lui donnera un avantage de coût substantiel par rapport à ses concurrents qui dépensent de l'argent à tenter de s'adapter au marché local.

 Le développement des média entraîne une forte interaction entre les cultures qui tendent ainsi vers une sorte d'homogénéisation (plus particulièrement profitable aux Etats-unis).

 Les différences de préférences exprimées par les consommateurs de différents pays découlent plus d'habitudes de consommation que de réelles différences culturelles : une campagne de pub suffisamment pédagogique modifiera aisément ces préférences.

Extraits

[...] Il existe une multitude de normes différentes dans le monde concernant de multiples domaines sur lesquels une firme est contrainte de se pencher. Exemple : Le scandale Dasani une eau plate purifiée En 1999, selon ses dirigeants Coca Cola avait mis au point un procédé top niveau de haute précision qui élimine les bactéries et délivre une eau plate parfaitement pure Retrait en Angleterre pour non-conformité au taux maximum de bromate autorisé en 2004 et abandon du lancement en France et en Allemagne. [...]

[...] Michèle Guilbert : Le point sur une controverse publicitaire : standardisation ou non standardisation. Jean Philippe : Standardisation ou adaptation, quelle stratégie pour les PME de services à l'international ? [...]

[...] Ces différences peuvent même se traduire dans le langage utilisé comme dans l'exemple pris par Keith Head à propos d'une voiture commercialisée en Espagne sous le nom de nova une fois le nom même du produit tourné en dérision aucun message publicitaire aussi brillant soit-il ne pourra rattraper son image. Conclusion/synthèse Finalement, il apparaît une différence importante entre la question de la standardisation des produits ou non et celle de la standardisation ou non de la communication qui les accompagne. De nombreuses études empiriques tendent à démontrer une absence de corrélation positive entre adaptation de la communication et performance, c'est le cas des études de Cavusgil et Zou, Saimee et Roth, Michèle Guilbert. [...]

[...] Dimension légale Il faut connaître les lois, règlements et normes en vigueur dans le pays cible afin d'avoir l'assurance que le produit proposé et la campagne de publicité l'accompagnant soient légaux. Dimension origine Celle-ci est matérialisée par l'image du made in Il est nécessaire de savoir quelle est l'opinion des consommateurs d'un pays sur le pays producteur. Si cette opinion est négative, il conviendra d'adapter le produit et la campagne de publicité et de produire sur place. Dimension linguistique Il convient de s'assurer que le message publicitaire délivré sera compréhensible et sera compris dans le sens désiré par la firme par les consommateurs potentiels du pays cible. [...]

[...] Théodore Levitt résume cette démarche par la formule : un seul univers, le marché Jerry Della Femina (publicitaire) à propos de la publicité estimait qu'un bon concept publicitaire n'a pas de frontières L'adaptation de son produit par la firme internationale peut aller d'une modification de la publicité faite autour du produit à une modification plus profonde du produit en lui-même, voire aux deux. Afin de mieux appréhender cette problématique nous verrons quels sont les avantages liés à la standardisation puis nous verrons succinctement en quoi consiste la théorie de Levitt, nous verrons ensuite en quoi celle-ci est critiquable et à nuancer en nous appuyant sur le texte de Keith Head : elements of multinational strategy. [...]