Stratégie d’internationalisation des entreprises en Asie

Résumé du document

Les marchés globaux génèrent aujourd'hui 20% du revenu mondial et l'internationalisation est une tendance toujours croissante, concernant des domaines d'activités variés. Depuis les années 1980, un véritable débat se pose quant aux stratégies d'internationalisation des marques. Mais ces dernières années, les entreprises sont attirées davantage par l'Asie.

Si quelques marques se prêtent plus facilement à la mondialisation que d'autres, leurs stratégies d'implantation à l'international diffèrent souvent: certaines se veulent globales, pendant que d'autres cherchent à s'adapter aux marchés locaux. Mais en se penchant sur les différentes caractéristiques de ces marques mondiales et leurs secteurs d'activités, est-il possible de choisir rationnellement et aisément la voie à suivre ? Se mondialisent-elles toutes dans un même but d'augmentation de rentabilité ? Existe-t-il une logique simple de gestion de leurs identités ? Quel positionnement, quelle image défendre à travers le monde et plus particulièrement en Asie?
Ainsi, de quelle façon ses entreprises se sont-elles implantées sur le marché asiatique?

Extraits

[...] R&D chez LVMH) et la conception décentralisée dans certaines filiales. Quant à la communication, les campagnes sont d'envergure mondiale, ce grâce à Internet et aux nouveaux supports. Pour le contenu de leurs sites, les entreprises de luxe adoptent l'une des deux stratégies suivantes : présenter une image de marque unique à travers le monde, en utilisant l'image de la France qui illustre parfaitement le luxe et l'élégance (ex. Baccarat), ou bien adapter l'image de la marque aux spécificités de chaque pays à travers différents sites (ex. [...]

[...] Puis vint l'acquisition du Japonais NIPPON DANTAI (13e assureur-Vie du marché japonais). Ainsi le marché de l'assurance japonais représentait deux fois les marchés français et allemand réunis . La Corée dépasse largement en taille l'ensemble de l'Amérique Latine. En sens inverse, en Chine ou encore en Inde, seules les personnes disposant d'un revenu suffisant peuvent s'assurer. En Inde seulement de la population serait couverte ce qui représente toutefois plus de 30 millions de ménages. Les caractéristiques de chacun des marchés d'Asie diffèrent selon la catégorie à laquelle ils appartiennent : Marchés embryonnaires : Fort potentiel de croissance, faible concurrence, produits offerts et réseaux de distribution peu sophistiqués, Marchés en développement : Accroissement des tensions concurrentielles, érosion des marges, sophistication croissante des produits, élargissement des réseaux de distribution, Marchés matures : Concurrence féroce, produits complexes, transfert des marges du producteur au distributeur et prestataire de service. [...]

[...] Les économies d'échelle supposent une standardisation des produits, dans le cadre d'une stratégie internationale ou globale. La stratégie multidomestique peut nuire aussi à la rapidité de lancement des produits Les difficultés rencontrées par Axa. Le groupe Axa a rencontré lors de son implantation en Asie différents types de difficultés. Tout d'abord des contraintes réglementaires : Limitation du pourcentage de détention du capital : Chine Malaisie Thaïlande Inde 26%. Numerus clausus en vigueur sur les licences d'exploitation : Vie en Malaisie. Limitation de l'accès à certaines branches (branche Vie collective et branche Dommages particuliers en Chine). [...]

[...] Avec 83% de ses ventes réalisées à l'international, l'extension du réseau de boutiques propres est dirigée vers les grandes zones comme l'Asie. Les points de ventes multimarques que sont les grands magasins confèrent quant à eux une légitimité sur la scène internationale en remplissant un rôle de vitrine mondiale. Cela est d'autant plus vrai pour les Etats-Unis dont l'immense territoire a besoin d'être couvert. Or seuls les grands magasins comme Bergdorf, Barney's ou encore Saks Fifth Avenue jouissent d'une telle emprise. [...]

[...] À la faveur d'une économie qui croît de par an, le nombre de riches augmente vite. Seuls 5 à 10 millions de Chinois peuvent aujourd'hui se payer des produits de luxe tels qu'un sac à main fait en Europe. Mais ce nombre est déjà important. Ces 5 millions d'habitants -soit de la population- ont un revenu annuel de plus de dollars - euros-, souligne une étude de Merrill Lynch sur le marché du luxe paru en septembre. Mais comme les prix des denrées et des services sont inférieurs en Chine, ces consommateurs ont le niveau de vie d'un Américain gagnant dollars par an. [...]