Le rôle de la culture dans la relation acheteur – vendeur

Résumé du document

L'économie moderne est en pleine marche vers la mondialisation et la globalisation. Engluées dans ce macrocosme en pleine ébullition, les entreprises sont forcées de suivre cette évolution si elles veulent rester compétitives. Elles doivent dès lors manager des relations à l'échelle internationale et des contacts avec des clients de nationalités différentes, subséquemment de cultures différentes. Pour ce faire, il devient inéluctable d'étudier l'impact de la culture sur le développement et surtout le maintien de la relation acheteur / vendeur.
Il n'y a pas si longtemps encore, de nombreux dirigeants d'entreprises, considéraient que l'essentiel de leurs marchés se trouvait sur le territoire national. A leurs yeux, le marché intérieur était suffisant pour absorber leur production (Kotler et Dubois, 1998). De plus; vendre à l'étranger leur paraissait complexe et risqué notamment à cause des différences culturelles et réglementaires.
Aujourd'hui, la situation a radicalement évolué. D'une part, la concurrence étrangère s'est, dans de nombreux secteurs, considérablement intensifiée, réduisant du même coup la part laissée aux fabricants nationaux, d'autre part l'absence de barrières ainsi que la proximité géographique entre la Tunisie et l'Europe ont obligé les entreprises tunisiennes à raisonner d'une façon globale (Zghal et Khenissi, 2002). Tout en songeant à développer un avantage stratégique tel que la création et le maintien des relations à long terme (Anderson et Weitz, 1989).
Pour ce faire, il est important de tenir compte des aspects non tangibles ; le développement d'un partenariat à l'échelle internationale – contrairement à la réalisation d'une transaction commerciale ponctuelle – repose sur des aspects intangibles, sociaux et symboliques (Bergadaa et al, 1999) tels que la confiance, l'engagement et la culture.
Malgré l'importance du sujet, la majorité des écrits dans la littérature du marketing relationnel ainsi qu'industriel ont été conçus dans un contexte mono culturel (Hewett et O'Bearden, 2001 ; Johnson et Cullen ; 2002), en d'autres termes, la composante de la diversité culturelle n'a pas été activée (Morgan et Hunt, 1994 ; Ganeson, 1994 ; Anderson et Narus, 1989 ; Dwyer et al, 1987 ; Doney et Cannon, 1997). Ce qui fait que l'habilité à former une relation conditionnée par un contexte culturel unique telle que l'a suggéré Gronroos (1994) n'est plus applicable dans le contexte actuel. Le développement de la relation est conditionné par le contexte culturel où elle prend lieu (Palmer, 2000), d'où l'importance de tenir compte de ces différences.

Extraits

[...] Le rôle de la culture dans la relation acheteur vendeur L'économie moderne est en pleine marche vers la mondialisation et la globalisation. Engluées dans ce macrocosme en pleine ébullition, les entreprises sont forcées de suivre cette évolution si elles veulent rester compétitives. Elles doivent dès lors manager des relations à l'échelle internationale et des contacts avec des clients de nationalités différentes, subséquemment de cultures différentes. Pour ce faire, il devient inéluctable d'étudier l'impact de la culture sur le développement et surtout le maintien de la relation acheteur / vendeur. [...]

[...] et Ramirez R., (2003), Les Meilleures Pratiques des multinationales : Structures - Contrôle - Management Culture, Editions d'Organisation p. Kotler K. et Dubois M., (2006), Marketing management, Pearson, 12e édition p. Piquet F. et Lellouche Y., (2003), La négociation acheteur/vendeur : Comment structurer et mener une transaction commerciale, Dunod p. Usunier J-C., (2005), Marketing Across Cultures, Prentice Hall p. [...]

[...] Tout en songeant à développer un avantage stratégique tel que la création et le maintien des relations à long terme (Anderson et Weitz, 1989). Pour ce faire, il est important de tenir compte des aspects non tangibles ; le développement d'un partenariat à l'échelle internationale contrairement à la réalisation d'une transaction commerciale ponctuelle repose sur des aspects intangibles, sociaux et symboliques (Bergadaa et al, 1999) tels que la confiance, l'engagement et la culture. Malgré l'importance du sujet, la majorité des écrits dans la littérature du marketing relationnel ainsi qu'industriel ont été conçus dans un contexte mono culturel (Hewett et O'Bearden ; Johnson et Cullen ; 2002), en d'autres termes, la composante de la diversité culturelle n'a pas été activée (Morgan et Hunt ; Ganeson ; Anderson et Narus ; Dwyer et al ; Doney et Cannon, 1997). [...]

[...] Enfin, Kotler et Dubois (1994) relatent que la culture caractérise le système de valeurs assimilé par l'individu à travers les efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement. Ce système de valeurs est transmis par les différents groupes et institutions (faille, école, etc.). La culture et la relation acheteur vendeur Plusieurs études se sont penchées sur l'effet de la diversité culturelle ainsi que des barrières géographiques sur la relation acheteur / vendeur (Anderson et Weitz, 1989). Ces barrières créent des valeurs divergentes ce qui rend l'instauration d'une relation de confiance difficile. En effet, les problèmes et conflits existent toujours dans une relation (Kumar et al, 1995). [...]

[...] Ce qui fait que la relation acheteur / vendeur devient plus fragile dans le contexte de différences culturelles. Le développement des relations est profondément conditionné par le contexte culturel. Chaque marché a sa propre culture et d'autres aspects environnementaux doivent être considérés pour pouvoir instaurer et maintenir une relation (Hofstede, 2001). En connaissant le passé et le présent d'un contexte culturel d'un marché cible, l'entreprise sera avantagée par rapport à d'autres lors de la pénétration de ce marché. Appuyant ce point de vue, Rodier et Chassagne (2002) stipulent que lorsqu'un occidental envisage d'investir commercialement dans une zone éloignée de ses us et coutumes, il doit apporter beaucoup de soin à la préparation de son entreprise. [...]