Marketing stratégique international

Thèmes abordés

Marketing stratégique international, internationalisation des marchés, sélection des marchés, plan de marketing, prix de vente, communication à l’international

Résumé du document

Le marketing peine à montrer qu'il crée de la valeur sur le plan financier.
Peu de financiers reconnaissent l'existence d'actifs marketing : le capital marque et le capital client. Les budgets sont souvent coupés, car perçus comme des charges (pouvant toujours être rétablis l'année suivante) Perception négatives du département marketing et des « dépenses » marketing : « irresponsable, coûteux, fuyant, tire le bénéfice du travail d'autrui, jargon, échecs… » (étude de Baker, 2000, sur la perception du service marketing par les autres départements), car le capital marque n'est pas chiffré, on n'en connait pas la rentabilité.
Exemple : potentiel de connaissance client de Facebook est évalué à 24 milliards $, ce n'est pas la valeur du CA mais le capital marque + capital client.
95 % des nouveaux produits lancés sont des échecs. Or, ce n'est pas le marketing qui décide du produit à lancer, c'est généralement la R&D qui s'en occupe, et confie le lancement au marketing. Mais certains objectifs sont de notoriété et non de volume de ventes, l'échec est donc relatif.
Le marketing peine à démontrer qu'il contrôle efficacement son activité. Il faut établir les succès et les mesurer, grâce à des tableaux de bord, études de rentabilité…

Extraits

[...] Structure de distribution en Italie différente de celle de France, pas de GMS mais petits magasins de proximité, donc canal de distribution à choisir avec attention Exemples d'adaptations réussies : Pampers : adaptation produit ( simply dry ) besoins non uniformes des bébés à travers le monde, notamment dans les pays asiatiques, avec un taux d'humidité dans l'air très fort. General Motors ( Chevrolet Nova ) changement de marque car Nova = ne fonctionne pas en Espagnol Pepsi : adaptation produit selon le goût des consommateurs. [...]

[...] Les composantes principales de la culture : Le diagnostic culturel pour comparer les cultures : le modèle d'Hofstede A - Degré d'individualisme / collectivisme Degré d'indépendance et de liberté que peuvent revendiquer les membre de la société par rapport au groupe. Crée en 1970 pour IBM, afin de prendre conscience des différences culturelles de ses filiales La limite de ce modèle est qu'il est une photographie des priorités des salariés IBM en 1970, il ne prend pas en compte l'actualité ni les autres CSP. Chaque pays peut être individualiste ou collectiviste. Ex : pays collectiviste, l'usage est de négocier les contrats le weekend autour d'un tournoi de golf, moins de vie privée. [...]

[...] Les facteurs clés de réussite sont-ils adaptables sur le marché visé ? A-t-on déjà réussi à intéresser des acheteurs étrangers ? Nos noms de marques sont-ils utilisables dans la langue du pays visé ? Faudra-t-il adopter un autre positionnement ? [...]

[...] E - Le rapport au temps F - Le rapport à l'espace G - Le rapport au contexte du message SEANCE 3 : LE MIX A L'INTERNATIONAL I / Standardiser ou adapter le plan de marketing Choix des produits commercialisés : Dépend de facteurs différents d'un pays à l'autre Contraintes internes à l'entreprise De production Financière Logistique Contraintes externes Offre des concurrents Attentes des consommateurs Environnement général ( notamment juridique ) Adaptation ou standardisation du plan marketing : Standardisation : offrir partout le même produit, au même prix, dans les mêmes circuits de distribution et avec la même communication Marketing différencié : adaptation des éléments du mix aux spécificités du marché local Une voie intermédiaire entre ces deux extrêmes Avantages de la standardisation : Economies d'échelle ( achats, production packaging, logistique ) Economies en communication ( création et achat d'espace ) Facilités de gestion Cohérence de l'image de marque Rapprochement des comportements de consommation Exemples de standardisation réussie : Jeux vidéos : Sony, Nintendo Chaussures : Nike Luxe : Chanel, Gucci L'Occitane en Provence : marque utilisant l'identité nationale pour avoir un marketing standardisé. 85% du CA hors de France 950 boutiques Gamme de produits homogènes dans 85 pays Exemples d'échecs de standardisation : 95% des nouveaux produits échouent Nike : 1 million de Nike Air retirées à cause du dessin de flammes qui ressemble au nom Allah en arabe. General Foods au Japon : lancement de recettes pâtissières, mais seulement des foyers japonais équipés d'un four. [...]

[...] Marketing opérationnel : mise en œuvre du plan d'action Objectifs du plan de marketing stratégique : Représenter de manière claire et systématique les options choisies par l'entreprise pour assurer son développement à moyen et à long terme. Ces options devront ensuite être traduites en décisions et en programmes d'actions. Structure générale du plan de marketing stratégique : 1 - Contexte / problématique Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l'entreprise dans ce marché ? [...]