Le marketing international

Résumé du document

Le document suivant synthétise un cours de marketing international.

Extrait de "LA DEMARCHE MERCATIQUE DE L'ENTREPRISE EXPORTATRICE":
"Lorsque le marché national n'est plus assez important pour assurer la croissance des ventes, les entreprises essaient de trouver des marchés à l'étranger pour tenter de maintenir le chiffre d'affaires de la société. Elles essaient dans un premier temps de conquérir les marchés des pays industrialisés et dans un second temps ceux des pays en développement. Pour ce faire, leur produit doit être original, performant ou proposé à un prix inférieur à celui qui est pratiqué dans le pays visé.
Les entreprises peuvent aller plus loin dans leur conquête des marchés étrangers en délocalisant leur production c'est-à-dire en faisant exécuter une partie de la fabrication dans des pays où la main d'œuvre revient moins cher.
Mais, avant de prendre la décision de vendre sur les marchés étrangers, il est impératif que l'entreprise mène un véritable audit. En effet, toute décision prise hâtivement sans étude préalable peut avoir des conséquences fâcheuses quand à l'avenir de l'entreprise.
Il faut donc se poser la question suivante : « L'entreprise est-elle apte à exporter ? » Pour vendre sur les marchés étrangers, il est nécessaire d'investir. L'investissement se fait sur 3 plans :
- Sur le plan financier : Il faut que l'entreprise engage des frais de prospection et de recherche de clientèle.
- Sur le plan illusoire : Il faut que l'entreprise consacre le temps assez important pour que soit conclue sa première affaire avec un client étranger.
- Sur le plan des ressources humaines : Il faut que l'entreprise puisse définir quelle personne parmi son personnel sera chargée des affaires internationales ou qu'elle opère un recrutement d'une personne maîtrisant les techniques du commerce international.
Un chef d'entreprise doit comprendre que la recherche d'un client à l'étranger passe non seulement par la phase de prospection, mais également par une véritable analyse de son entreprise, de son produit, de sa production, et de son personnel de manière à découvrir leurs atouts respectifs, et mettre en évidence leurs forces et leurs faiblesses."

Extraits

[...] La conquête d'un marché local ou étranger dépend en premier lieu du choix de la formule de commercialisation adoptée par l'entreprise. Chaque formule se caractérise par des atouts et par des limites. Il n'existe pas de formule universelle qui peut être adoptée pour l'ensemble des produits. Mais, il existe un ensemble de solutions qu'il faut adapter à l'organisation de l'entreprise, aux objectifs de vente, aux moyens financiers disponibles, et au produit ainsi qu'à la région ou au pays de consommation. La solution choisie doit aussi être celle qui peut être modifiée dès que l'environnement de l'entreprise connaît des changements. [...]

[...] Préparer ses contacts avec les prospects : Il y a généralement 2 formes de contacts : par écrit et l'entretien. Assurer le premier contact : Le premier contact est très important, car il est difficile de revenir sur une première impression négative. Choix du support : Quel est le support que je dois utiliser pour prendre contact pour la première fois avec un prospect ? Les caractéristiques du premier contact : Il se fait en général à l'aide de courrier personnalisé ou encore par téléphone. La communication téléphonique est utilisée en 2 temps . [...]

[...] Il ne faut ni conclure trop vite, ni tarder à conclure. Dans le premier cas, le client n'est pas prêt et il est indisposé par une pression trop forte pour l'inciter à prendre une décision. Dans le second cas, il va risquer d'inventer des objections et de se fabriquer des freins supplémentaires. Pour conclure avec succès, il faut être attentif à certains signaux dégagés par le client : il adopte l'attitude de propriétaire ; il s'assure de certaines garanties qui portent sur les services annexes liés à l'offre (exemple : le service après-vente) ; il pose des questions de détail (conditions de règlement, rappel du mode de fonctionnement, ) ; il demande un avantage supplémentaire ; il fait une fausse objection pour retarder le moment de se décider. [...]

[...] (avec interprétation) 2. Étude de l'offre Concurrence directe et concurrence indirecte Les 4 P : Prix Distribution Promotion, publicité, Produit Section 4 : la commercialisation I. Les circuits de distribution : Le circuit de distribution appelé également canal de distribution est le moyen physique qui permet de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par l'entreprise. La longueur des circuits de distribution se mesure au nombre d'intermédiaires dans la chaîne de distribution. Il existe 3 formes principales de circuits de distribution. [...]

[...] Le tableau 1 fournit une première sélection des actions de prospection que l'entreprise doit mener. Une entreprise implantée sur plusieurs marchés peut utiliser des actions de prospection appartenant à plusieurs colonnes du tableau 1. II. Intégrer les contraintes financières : Une action de prospection impose à l'entreprise une charge financière. Toute entreprise cherchera alors la solution qui permet un maximum d'efficacité au coût minimum. Section 2 : la prospection des marchés étrangers Lorsque l'entreprise définit les actions de prospection qu'elle mènera, la prospection à l'étranger commence. [...]