Le marketing du tourisme (2005) - prestataires et évolution: les tours opérateurs

Résumé du document

Alors que l'industrie touristique européenne apparaît comme portée par un contexte structurel favorable (progression de la part du budget des ménages consacrée aux loisirs et aux voyages, accroissement du temps libre, génération des baby boomers prêts à profiter de leur retraite, baisse du prix du transport aérien…), l'industrie touristique dans son ensemble n'est pas sereine. Elle traverse une crise d'adaptation à un environnement qui a fortement évolué ses dernières années.

Ce contexte structurellement porteur mais offrant peu de visibilité à court terme conditionne les stratégies marketing des acteurs, qu'ils soient distributeurs, voyagistes, transporteurs ou hôteliers.

Le tourisme est un marché en croissance structurelle. A mesure que le transport aérien s'est développé, les coûts de transport ont diminué. Cette croissance des volumes est un moteur pour l'ensemble de l'industrie. Elle profite en premier lieu à l'industrie du transport aérien puis à l'hôtellerie. Ensuite, à mesure qu'une destination est plus fréquentée, les prix du transport aérien reculent, les structures hôtelières se développent et les tour-opérateurs peuvent commencer à proposer des packages à des prix attractifs.

Toutefois, malgré une tendance de long terme favorablement orientée, l'industrie touristique traverse depuis 2001 une période difficile due au ralentissement de l'économie mondiale et aux tensions internationales. On assiste bien à une reprise du marché du transport aérien (depuis juin 2003 aux Etats-Unis, depuis septembre 2003 en Asie et l'activité est également repartie en Europe), mais cette reprise ne se traduit pas par une forte hausse des profits des compagnies aériennes en raison du prix élevé du kérosène.

Par ailleurs, la sécurité apparaît comme un critère de plus en plus déterminant dans le choix d'une destination ou d'un prestataire. Les attentats du 11 septembre ont marqué une prise de conscience chez les touristes et le phénomène a continué de s'amplifier par la suite.

Malgré un contexte difficile, certains produits émergent. Il s'agit notamment des produits « all inclusive » qui ont connu une forte croissance sur le marché français ces dernières années. Par ailleurs, la plus grande maturité des consommateurs se traduit par la montée en puissance de produits nouveaux comme les « packages dynamiques » qui permettent aux consommateurs d'assembler eux-mêmes leur voyage en sélectionnant l'hébergement, le transport…

Concernant la distribution, nous pouvons dire qu'en France, les agences de voyages ont longtemps bénéficié de la taille limitée des producteurs de produits touristiques, ce qui a permis à de nombreuses agences de survivre. En effet, les tour-opérateurs ne pouvaient pas imposer leurs conditions commerciales, ce qui favorisait un nombre élevé d'agences et un taux de commissionnement élevé. Aujourd'hui, la distribution reste dominée par les agences de voyages traditionnelles, mais leur position devient de plus en plus difficile. Avec la montée en puissance du e-tourisme et l'évolution du commissionnement aérien, la restructuration du secteur apparaît inéluctable.

Mots clés: tourisme, tours opérateurs, agences de voyages, Amadeus, Air France, KLM, SNCF, croisiéristes, hôtellerie, ACCOR, Best Western, Hilton, TUI, Marriott, InterContinental Hotels, résidences de tourisme, villages vacances, FRAM, Marmara, Look voyages, Jet Tours, Thomas Cook, Kuoni, Lastminute, Go voyages, Opodo, Expedia

Extraits

[...] Seuls Fram et Jet Tour ont développé ce type de contrat. Cela représente environ 180 enseignes en France Autres canaux de distribution : 1. Les grandes surfaces alimentaires : Ceci est un phénomène qui est apparu dans les années 90. Les principales enseignes concernées sont Leclerc et Carrefour qui ont développé un réseau d'enseignes physiques conséquent. Auchan et Casino ont plutôt opté pour la vente à distance en distribuant des catalogues en magasin et en gérant les ventes via des centrales téléphoniques. [...]

[...] Cette marque est gérée par Diffusion Promotion Loisirs filiale à 100% du groupe. «Nouvelles Frontières n'a jamais eu l'image d'un "discounter"», explique à ZDNet Claude Blanc, son directeur e-business[4]. L'objectif est donc de «positionner le groupe sur le segment des voyages en entrée de gamme et de dernière minute, avec de 50 à 60% des offres disponibles à J-30». Ultravacances propose en priorité des "packages" constitués de séjours balnéaires à «des prix très agressifs», en garantissant des disponibilités jusqu'à J-3. [...]

[...] Des agences de voyages totalement virtuelles apparaissent (Expedia, Last Minute, etc.). La force de ces agences de voyages virtuelles est qu'elles sont disponibles 24h sur 24 et sont très réactives. Elles peuvent donc proposer des offres très attractives et de proposer de nouveaux types de séjours : partir au dernier moment à prix cassé. Les tours opérateurs les utilisent pour déstocker les voyages non vendus quelques jours avant le départ. Top 10 des sites de voyages en terme d'audience (millier de visiteurs uniques) Source : Panel Medialétrie/Netrating La réussite du site Internet de la SNCF est complète car elle propose non seulement des billets de transport classiques par train mais aussi des de nombreux voyages sous forme de pack (train ou avion + hôtel + location de voitures, etc.). [...]

[...] Il n'y a plus consolidation de marges tout au long de la chaîne mais addition des pertes. En outre, c'est un modèle complexe à gérer à l'international car les consommateurs son différents d'un pays à l'autre. Enfin, c'est un modèle qui tend à rigidifier l'offre. En effet, il s'agit moins de répondre aux attentes des consommateurs en leur proposant les produits les mieux adaptés possible que de remplir les capacités hôtelières aériennes. A l'heure où la demande va vers plus de souplesse, plus de réactivité, la nécessité de devoir écouler des stocks importants peut pénaliser lourdement la marge. [...]

[...] PETERS S., Club Med parie sur le luxe et la convivialité Les echos.fr, 11/05/2005. KAY F., Le secteur du tourisme en Europe et ses perspectives Les Echos Etudes, Octobre 2004. DUMOUT Estelle, Nouvelles Frontières attaque le marché de tourisme à prix discount ZDNet France, 17/03/2005 DA LUZ J. Low cost, discount, petits prix . Nouvelles Frontières passe à l'offensive ! www.tourmag.com, 16/09/2004 DUSSAUGE P., cas Nouvelles frontières en 2000, les sources de l'avantage concurrentiel RICHEBOIS V., Club Med convoite des clients plus aisés Les echos.fr, 10/03/2005. [...]