La fidélisation dans l'hôtellerie - la carte de fidélité

Résumé du document

Outre d'être un support d'identification auprès d'un point de vente ou d'une marque, la carte de fidélité est devenue un véritable outil de gestion en interne, offrant à son détenteur de nombreux avantages.
Elle reste un outil indispensable pour les sociétés bien que les investissements au niveau de la gestion restent élevés. Un client détenteur de la carte de fidélité est incité à consommer auprès du même interlocuteur tout en bénéficiant d'avantages immédiats ou sur le long terme. La carte devient un stimulant pour augmenter le nombre de passages dans un point de vente, pour connaître son client et lui proposer des avantages en adéquation avec ses achats, sa fréquence de visite..., ceux qui peut engendrer chez le consommateur une préférence pour la marque sans augmenter ses ventes ou alors faire basculer le consommateur lambda en consommateur captif.

Les cartes de fidélité aujourd'hui peuvent être ordinaires donc non nominatives ou alors d'autres sont dotées d'un numéro ou d'un code barres qui renvoie à des informations déjà enregistrées lors de la création de la carte. Les plus sophistiquées permettent le stockage de nombreuses informations concernant le détenteur, l'identification à chaque visite ou chaque achat, l'attribution d'avantages à l'utilisateur pour l'inciter à renouveler ses visites et sa consommation. Elles peuvent également devenir un outil de segmentation et de ciblage non négligeable pour la société. La majorité des chaînes hôtelières proposent leur carte de fidélité, mais quelles vont être les raisons pour un consommateur qui voyage régulièrement de devenir captif et donc fidèle à une seule chaîne hôtelière plutôt qu'une autre? Cette réflexion nous amène à la confrontation de ces deux idées : est-ce que la cible des hommes d'affaires choisies par les hôtels est le critère décisif ? Quels seraient les moyens à mettre en œuvre pour fidéliser les clients en rendant la carte attractive ?

Extraits

[...] Il est indéniable que la carte de fidélité et toutes promotions confondues ont un effet positif sur le chiffre d'affaires, le taux de marge et la fréquentation de l'entreprise. Pour le consommateur, elle ne lui donne pas la même sensibilité aux prix, ce qui lui permettra d'influencer ses choix et ses méthodes d'achats. Mais l'acheteur devient de plus en plus exigeant. Le point qui depuis peu fait la différence dans les milieux hôteliers est le service. C'est pour cela qu'une carte de fidélité simpliste ne suffit pas. [...]

[...] Par contre, face à la diffusion massive de cette technique promotionnelle, l'entreprise est dans l'obligation d'avoir une stratégie ciblée. Une simple carte de fidélité ne permettant pas d'avoir des réductions, cadeaux ou offres diverses immédiatement n'intéressera pas le consommateur. Nous sommes en pleine évolution des mœurs comportementales de l'acheteur. D'après les documents des consommateurs de nuitées en hôtellerie souhaitent avoir une remise immédiate sur leur chambre grâce à la carte. Il ne faut pas oublier que son coût reste très élevé, et le retour sur investissement faible. [...]

[...] - Créer une newsletter personnalisée à chaque typologie de client, ou alors mettre en place un marketing adressé qui va permettre un ciblage précis, un effet rapide et mesurable, moins visible de la concurrence mais cela peut laisser entrevoir une lassitude du client, une forte nécessité d'organisation - Je vous propose, c'est d'offrir au client un bon pour un café lors du prochain repas. Je sais, on perd le chiffre d'affaires du café qu'il aurait consommé, mais est-il préférable de perdre ce chiffre-là plutôt que de ne pas avoir le client du tout (car il n'aurait pas d'incitatif pour venir chez vous plutôt qu'ailleurs) ? [...]

[...] Ce processus permet de mieux connaître ses clients et donc de centraliser l'ensemble des données sur le comportement d'achat du client Segmentation de la clientèle La cible, clientèle d'affaires est un consommateur à grande échelle des services hôteliers. C'est un segment qui n'est pas ouvert à toutes les catégories d'hôtels. En général, ils sont à la recherche d'un bon rapport qualité/prix pour un panier moyen de en soirée VRP (comprenant la nuitée+ diner+ petit déjeuner). La carte de fidélité doit leur offrir un maximum de services. [...]

[...] Il est possible aussi d'effectuer cette opération avec des restaurateurs L'hôtelier s'inscrit dans une logique de package touristique sur la zone géographique destinée. - Réduction sur les nuitées s'il y en a plusieurs successives ou alors réduction sur le déjeuner, dîner ou petit déjeuner Exemple Cas de l'hôtelier Sofitel Le groupe Sofitel permet à la clientèle d'intégrer directement son programme de fidélisation au sein de son site interne. Il met en avant l'accompagnement, l'accessibilité et les avantages pour une telle carte de fidélité. [...]