Les stratégies de localisation commerciale et la croissance de la mobilité du consommateur dans l'espace : quelle relation et quelles conséquences ?

Résumé du document

Expliquer la logique qui conduit le choix d'une implantation quelconque et comprendre les facteurs qui déterminent les comportements spatiaux des acteurs économiques demeurent deux sujets qui ont intéressé et qui intéressent toujours plusieurs chercheurs. Un survol rapide de la littérature nous montre l'importance accordée à la localisation des activités économiques. En effet, le début de XIXe siècle fut fertile dans l'élaboration des modèles généraux de la localisation avec Von Thünen qui a essayé d'analyser la localisation des activités agricoles et Weber (Weber 1929) qui s'est intéressé à la localisation des activités manufacturières (Deshaies, 1994). Il faut attendre la fin des années vingt pour voir la première tentative d'explication de la localisation commerciale avec la loi de Hotteling (Hotteling, 1929) basée sur la notion de la distance (Baray, 2002). Et on trouve cette notion de la distance reprise dans les premiers modèles sur la localisation commerciale (Reilly, 1929 ; Christaller 1933). Depuis, plusieurs modèles ont été élaborés autour de cette notion avec une dimension temporelle caractérisée par le temps du trajet (Huff, 1964) ou en intégrant d'autres variables (Léo et Philippe, 2003) telle que l'attraction exercée par la surface de vente (Nakanishi et Cooper, 1974).

La littérature sur le sujet est riche et les modèles de base de la localisation commerciale ont subi depuis leur apparition plusieurs critiques et adaptations (Cliquet, 1988) de fait des changements dans les comportements des consommateurs. Ces comportements évoluent sans cesse et des nouvelles habitudes d'achat apparaissent. Parmi ces évolutions, celles qui ont touché son comportement de déplacement dans l'espace. Longtemps qualifiés par un terme qui revoit à l'idée d'ensemble et de masse qui est «la migration» (résidentielle, quotidienne), ces comportements de déplacements devenus plus complexes et plus individualisés (Massot et Orfeuil, 2005) ont imposé l'utilisation d'un terme plus générique qui est la « mobilité ». Cette dernière a connu une croissance continue depuis l'apparition puis la démocratisation de l'automobile et a engendré des pratiques complexes et très diverses (Michaud-Trevinal et Cliquet, 2002) dont les enjeux pour la localisation commerciale ont été soulignés par plusieurs chercheurs (Bellanger et Marzloff, 1996 ; Moati et Pouquet, 1998 ; Desse, 2001 ; Heitz et Douard, 2001 et 2005 ; Michaud-Trevinal et Cliquet, 2002 ; Van De Walle, 2005). Des nouvelles mobilités apparaissent, qui bouleversent les comportements d'achats des consommateurs et qui imposent une nouvelle vision de la localisation commerciale.

Extraits

[...] En effet, les experts imputent une partie de cette baisse à l'augmentation du carburant, ceux dont le pouvoir d'achat a baissé et qui, de ce fait, utilisent moins la voiture, se sont moins rendus au supermarché. Cela ouvre les portes à des nouvelles façons de faire les courses (en vélo par exemple) et à des nouvelles opportunités pour le commerce de proximité de centre-ville. Reste à mesurer l'importance de ce phénomène et à étudier sa continuité dans le temps en intégrant les impacts du commerce électronique sur les comportements d'achat des consommateurs. [...]

[...] En effet, son utilisation est passée de 49% de l'ensemble de modes de déplacement en 1982 à 63,5% en 1994. Le tableau suivant montre la réparation en pourcentage entre les différents modes de déplacements : Tableau 2 : Principale évolution de la mobilité locale en France entre 1982 et 1994 Source : Enquêtes Transport 1982 et 1994 citée dans Le nouveau commerce urbain : Dynamiques Spatiales et Stratégies des acteurs, pp38, Desse (2001) On remarque que les différents modes de déplacements ont subi des évolutions bien différentes entre 1982 et 1994. [...]

[...] Weber A. (1929), Theory of the location of industries traduit en anglais par Carl Friedrich, The University of Chicago Press, Chicago. Wiel M. et Rollier Y. (1993), Mobilité et organisation de l'espace urbain. Les évolutions urbaines au défi de la pérégrination. Constat à partir d'une étude sur le site de Brest Les Annales de la Recherche Urbaine, n°52-58, pp1-11, Paris. Zahavi Y. [...]

[...] C'est le moyen qui se base essentiellement sur la mobilité des consommateurs et apporte une réponse à celle-ci en amenant les produits ou services dans tous les lieux fréquentés par les consommateurs. C'est le cas notamment des certaines compagnies de distribution qui vendent sur des trains ou les ventes duty-free sur des bateaux de croisière ou des ferries. Quoique ce moyen reste marginal et il cible une clientèle spécifique mais il confirme l'importance qui occupe de plus en plus la mobilité au point de devenir une condition principale dans le succès de l'activité pour certains types de commerce. [...]

[...] Cependant, il présente une limite caractérisée par les difficultés à estimer le paramètre bêta de sensibilité de consommateur (limite commune au modèle de Huff). En effet, une modification des attentes des consommateurs, suite par exemple à un changement dans la stratégie de communication d'un concurrent va se traduire par une modification des paramètres du modèle (Filser, Des Garets, et Paché, 2001). Il sera donc nécessaire de réaliser des nouvelles études pour estimer les nouveaux paramètres et continuer à utiliser la formule de modèle. [...]