Marketing expérientiel et recherche d'émotions chez le consommateur

Résumé du document

Les petits commerces indépendants succombent sous le poids de la grande distribution et des franchises. La distribution physique subit la concurrence de la vente à distance, par catalogue et internet.
En réaction, se développent des pratiques nouvelles visant à faire de la visite des magasins et des centres commerciaux une activité agréable et divertissante, proche d'un loisir.
Les boutiques vendent désormais une expérience plutôt qu'un assortiment de produits. C'est pourquoi on parle de marketing expérientiel du point de vente.
Le comportement du consommateur est souvent influencé par la situation d'achat.
Toutefois, ce n'est pas la seule variable puisque les expériences précédemment vécues par le consommateur ainsi que les émotions qu'il ressent sont deux facteurs à prendre en considération dans l'analyse comportementale.

Extraits

[...] Certaines mesures conduisent aussi à des confusions quand les oppositions proposées ne sont pas nettes. Par exemple, le PAD propose d'opposer les termes « ennuyé » (« bored ») à « relaxé » (« relaxed »), termes qui ne sont pas réellement bipolaires < number > Nous avons tenté d'adapter les échelles anglo-saxonnes de mesure des émotions au contexte français. Ce fut un échec. Ces limites des instruments de mesure existants ont conduit à l'élaboration d'une échelle de mesure des états affectifs, issue du contexte de la distribution française. [...]

[...] Exemple : Certains pensent que l'émotion doit se mesurer par un continuum [heureux est en opposition à malheureux]. Alors que d'autres disent que la joie et la tristesse sont deux affects distincts. Ce problème semble accentué dans le contexte marketing. II. L'ÉMOTION B. LES LIMITES II. L'ÉMOTION C. L'EXEMPLE http://www.ventesprivates.com/marque/abercrombie-fitch.gif En 1988, l'enseigne Abercrombie & Fitch choisit un nouveau positionnement fondé sur l'exacerbation de la séduction en misant, notamment, sur une stimulation émotionnelle par la manipulation des facteurs d'ambiance : musique, éclairage, parfum LA RELATION EXPÉRIENCE/ÉMOTION Le marketing expérientiel des loisirs fondés sur l'hyperréalité Aujourd'hui, de nombreux sites de loisirs sont élaborés autour d'un concept de simulation d'une réalité ancienne, ou purement imaginaire. [...]

[...] < number > Le marketing expérientiel permet aux entreprises de se démarquer les unes des autres. « Il ne s'agit plus de proposer une offre produit qui soit perçue comme unique par la clientèle, mais de proposer un concept-expérience qui soit vécu comme unique par les consommateurs potentiels. » RIEUNIER Les outils à utiliser pour construire un marketing expérientiel : Les communications (publicités, relations presse, catalogues, brochures ) L'identité visuelle (nom, logo) Le produit et les étagères sur lesquelles il est placé dans le magasin. [...]

[...] » COVA & CARU (2004) L'immersion annule la distance entre le consommateur et l'expérience, car elle déshumanise la relation avec le consommateur. Il est passif et enfermé dans des expériences de consommation préprogrammées. Or, l'expérience n'a de sens que lorsqu'il en est le coproducteur. Le consommateur préfère retrouver l'ambiance des petits magasins de quartier où il y a un contact avec le vendeur plutôt qu'une offre figée des grands magasins où tout est contrôlé. En définitive l'individu veut participer activement aux expériences pour se les approprier. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL B. [...]

[...] Dans les spectacles vivants, cette approche incite à théâtraliser le spectacle et la salle où il a lieu. Cela permet aussi de construire l'expérience vécue en développant une véritable politique de communication. Vente de produits dérivés concrétisation du vécu de l'expérience. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL A. LE CONCEPT : LA NOTION D'EXPÉRIENCE L'expérience joue un rôle particulièrement important dans les activités culturelles, sportives et de loisirs. La vente de produits dérivés peut également constituer un moyen de concrétiser le vécu de l'expérience et de s'en souvenir a posteriori. [...]