Le capital marque : définition, construction et gestion de la marque

Résumé du document

Le produit offre un bénéfice fonctionnel. La marque, par son nom, ses symboles, son image contribue à augmenter la valeur de l'offre au-delà de ses fonctionnalités.

Le produit est ce que l'entreprise fabrique. La marque est ce que le consommateur achète.
Le Capital Marque va donner au produit, une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature… des éléments qui dépassent le cadre de la marque

Le concept de capital marque est défini comme le regroupement de 5 éléments:
- La fidélité à la marque
- La notoriété de la marque
- La qualité perçue
- Images et positionnement
- Autres actifs de la marque

Extraits

[...] Très sensibles aux prix Les calculateurs Consommateur satisfait et qui a conscience du coût du changement. Les affectifs Consommateurs qui aiment la marque. Relation qui dure depuis longtemps. Marque = Amie Les fans ou militants Rôle de leader d'opinion. Fiers de posséder la marque. Marque avec ce type de clients = marque charismatique. Mesure de la fidélité À calculer : Les clients ou consommateurs sont-ils satisfaits ? Quel est le taux de rachat ? Quel est le degré de fidélité à votre marque ? [...]

[...] Mesurer le capital Marque Autres modèles d'évaluation: Le modèle par la résonance de la marque La construction de la marque est aussi appréhendée comme une série d'étapes séquentielles: s'assurer que la marque est identifiée par le consommateur et associée à une catégorie de produits. établir la signification de la marque grâce à des associations obtenir des clients les réponses souhaitées en terme de jugement et d'affect vis à vis de la marque. transformer ces réponses en relations commerciales effectives (achat et réachat). Toutes ces méthodes permettent de définir si sa marque est une marque forte et donc si elle possède un capital marque important. Les Avantages d'une marque Forte Forte performance perçue des produits. Forte fidélité des clients. [...]

[...] Comment se positionnent les marques concurrentes ? Plus-value Elle donnent une idée claire du produit ou service Elle différencie. Donne des raisons d'acheter Développe des attitudes positives Est la base des extensions de marques Stratégie : L'image de marque et le positionnement délimite un territoire imperméable à la concurrence. Brand Association Image et Positionnement Autres actifs Brevets Marques déposées Relation avec l'ensemble des acteurs du marché . Mesurer le capital Marque Les Approches Il en existe plusieurs mais les plus répandues sont celles basées sur le client. [...]

[...] Mesurer le capital Marque Les Approches Il en existe plusieurs mais les plus répandues sont celles basées sur le client. - Multicritères Le capital marque fondé sur le client est défini comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing. (Marketing management, KOTLER et DUBOIS) 3 dimensions principales peuvent être prises en compte dans l'évaluation du CM La valeur des marchés La force concurrentielle de la marque La place qu'occupe la marque dans l'esprit des consommateurs Mesurer le capital Marque Autres modèles d'évaluation: Le modèle Brand Asset Valuator (BAV) Développé par l'agence de publicité Young & Rubicam L'évaluation est basée sur 4 éléments: La différenciation: évalue dans quelle mesure la marque est perçue comme différente des autres. [...]

[...] Forte efficacité de la communication. Possibilité d'accorder des licences. Opportunités d'extension de marque The idea of Brand Equity incorporates the ability to provide added value to your company's products and services, which can be used to your company's advantage to charge price premiums, lower marketing costs and offer greater opportunities for customer purchase. A badly mismanaged brand can actually have negative Brand Equity, meaning that potential customers have such low perceptions of the brand that they prescribe less value to the product than they would if they objectively assessed all its attributes/features. [...]