Quel est le rôle des groupes et des communautés dans la démarche marketing ?

Résumé du document

Tout rassemblement de personnes en un même lieu de consommation ne constitue pas un groupe, comme les passagers d'un avion. Un groupe est un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le partage de valeurs communes), soit par les deux types de liens. On distingue deux types de groupe : les groupes d'appartenance et les groupes de référence. Dans les groupes d'appartenance, l'individu entretient des relations directes avec les autres membres (sans nécessairement en partager les valeurs), alors que dans les groupes de référence l'individu partage ou non des valeurs avec les membres du groupe (sans nécessairement avoir des relations directes). Au sein des groupes d'appartenance, on distingue les groupes primaires, dans lesquels les individus ont des contacts réguliers (les membres d'une famille, d'une entreprise...) et les groupes secondaires, au sein desquels les contacts sont plus distants. Les groupes d'appartenance se caractérisent par un degré plus ou moins élevé de structuration (hiérarchie, rôles établis...) et de cohésion (degré d'accord entre les membres sur les questions importantes...). Au sein des groupes de référence, on distingue les groupes d'identification, avec qui l'individu partage des attitudes et des valeurs et les groupes de rejet, dont l'individu rejette ces mêmes attitudes et valeurs.

Extraits

[...] En s'appropriant une marque, la communauté impacte sur la notoriété et l'image de cette dernière. - Le lobbying : L'union fait la force. Comme dit précédemment, les groupes et communautés peuvent jouir de leur pouvoir d'influence et de leur nombre pour influer les décisions marketing. C'est ainsi que le tournage de la série américaine Le Caméléon a repris, alors qu'il devait être arrêté, car des communautés de fans ont maintenu la pression sur les Studios ABC durant plusieurs mois. - La diffusion d'information : le bouche-à-oreille. [...]

[...] Quel est le rôle des groupes et des communautés dans la démarche marketing ? I. Le retour vers la communauté Tout rassemblement de personnes en un même lieu de consommation ne constitue pas un groupe, comme les passagers d'un avion. Un groupe est un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le partage de valeurs communes), soit par les deux types de liens. [...]

[...] La montée en puissance d'Internet a donné naissance à des communautés virtuelles. Elles regroupent des personnes via internet qui ont des valeurs ou un intérêt commun (une passion, un loisir, un métier . On dénombre plusieurs types de communautés virtuelles, par exemple les communautés internes rassemblant les salariés d'une même entreprise, les communautés virtuelles éditoriales et thématiques qui réunissent des internautes éprouvant un intérêt commun sur une thématique (animaux, sport, chasse . ) ou possédant une caractéristique démographique commune (parents, femmes, seniors . [...]

[...] mais aussi selon les dires et les avis de la communauté. En somme, les groupes auxquels l'individu appartient, ou auxquels il souhaiterait appartenir influent sur ses actes de consommation. La communauté influence également les communications interpersonnelles, qu'il s'agisse des phénomènes de bouche-à-oreille ou de rumeurs. La communauté permet également au consommateur d'acquérir un certain pouvoir d'influence, de pression, de nuisance sur les marques. Le consommateur sait qu'il va établir un rapport de force beaucoup plus important avec une marque s'il est à plusieurs. [...]

[...] soit récupérer les signes de la tribu dans la communication (publicité, sponsoring, égérie . ) ou à travers le développement de produits (packaging, séries spéciales . L'objectif premier est d'offrir de la valeur de lien ou apporter à la construction, au développement et au maintien des liens tribaux d'un regroupement de consommateurs. Les marques peuvent également créer leur propre communauté, en développant des produits/servies qui, en plus de servir les consommateurs, relient plusieurs individus dans une même communauté, comme par exemple la communauté Apple. [...]