Mercatique fondamentale du comportement du consommateur

Thèmes abordés

Mercatique fondamentale, comportement du consommateur, processus d'achat, étude des consommateurs, entreprise

Résumé du document

Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent ces actes.

L'étude des consommateurs pris comme un ensemble laisse apparaitre un paradoxe : alors qu'un niveau macro-économique, le comportement des consommateurs apparait relativement stable (->Marketing générationnel), les entreprises se plaignent de l'infidélité, du caractère zappeur et versatile du consommateur moderne.

Extraits

[...] Celui-ci peut être lié à : La reconnaissance d'un problème (ex : machine en panne, frigo vide) La réception d'un stimulus (ex : coupon de réduction) 2 Recherche d'informations Une fois le besoin perçu, le consommateur va rechercher des informations. Cette phase est plus ou moins longue, et plus ou moins active (dépend du produit, du montant, de la personnalité, de ses compétences, et de son implication). La recherche s'arrête dès lors que le consommateur paye les informations suffisantes. Principe de rationalité limitée Evaluation des solutions Le consommateur va alors comparer le champ des possibles Il étudie d'abord les différents attributs des produits sélectionnés (Avantages/Inconvénients). [...]

[...] L'analyse du comportement du consommateur se fonde sur des modèles dits intégrateurs L'étude des consommateurs pris comme un ensemble laisse apparaitre un paradoxe : alors qu'un niveau macro-économique, le comportement des consommateurs apparait relativement stable ((Marketing générationnel), les entreprises se plaignent de l'infidélité, du caractère zappeur et versatile du consommateur moderne. Enjeu de l'étude du comportement du consommateur Il pose des questions d'éthiques aux marketeurs. Si l'entreprise connait le processus de décision et observe la réponse (rôle des études marketing, développement du neuromarketing), elle peut prendre les bonnes décisions pour adapter son offre voire intervenir, influencer dans la décision elle-même (rôle du marketing opérationnel). [...]

[...] Facteurs explicatifs du comportement du consommateur 1 Facteurs sociologiques Interaction avec d'autres personnes ( Influence La culture Valeurs, normes, habitudes de vie. Elle varie en fonction du lieu et de l'époque Les groupes d'appartenances Famille, amis, école Les groupes de référence = Groupe auquel il appartient et se réfère ou auquel il aspire à appartenir et s'y identifie La classe sociale = Ensemble de personnes caractérisé par un revenu, un lieu d'habitation, une profession, un niveau d'instruction. Elle influence le consommateur et inversement lorsque le consommateur met en avant une classe sociale. [...]

[...] Plus le risque perçu et l'implication sont importants, plus la recherche d'informations et l'évaluation des solutions sont longues et approfondies. Pour minimiser les risques, le consommateur peut : Se fier à son expérience passée Faire confiance aux marques, vendeurs, enseignes Déléguer la responsabilité de l'achat à quelqu'un jugé plus compétent La décision d'achat ou non Cette étape est souvent extrêmement rapide mais rarement irrationnelle. Une décision de non achat n'est que rarement définitive Impression post achat Ce sont les sentiments et réactions du consommateur suite à son achat. [...]

[...] Ex : expériences de consommation, publicité, les échanges participent à la formation de nos attitudes Autres facteurs individuels De nombreux autres éléments peuvent expliquer le comportement d'un consommateur dont : La personnalité et l'image de soi. ( Star stratégie, ex : Nespresso & Georges Clooney. Le sexe. L'âge Facteurs situationnel = Ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donné qui exercent une influence manifeste sur le comportement. Belk en distingue 5 dimensions : L'environnement physique (lieu, température, ambiance) L'environnement social (présence ou non d'autres personnes) Le moment L'activité (l'objet de l'achat) L'état initial du consommateur (humeur, état d'esprit). [...]