Les limites du marketing traditionnel

Résumé du document

L'hypothèse implicite à la base de l'orientation-clients est la suivante : la satisfaction des besoins du client est l'objectif primordial de l'entreprise, non pas par altruisme, mais parce que c'est là le meilleur moyen pour elle d'atteindre ses propres objectifs de rentabilité et/ou de croissance. En pratique, l'orientation-clients est diversement appliquée dans les entreprises, même si toutes prétendent s'en inspirer. En fait, comme on l'a souligné plus haut, l'orientation-clients est un idéal à atteindre, rarement tout à fait réalisé.

Comme l'orientation-produit et l'orientation-vente, l'orientation-client a des limites dont il importe d'être conscient. Trois interrogations peuvent être formulées.

Extraits

[...] En fait, comme on l'a souligné plus haut, l'orientation-clients est un idéal à atteindre, rarement tout à fait réalisé. Comme le montre le tableau, là où les dimensions action et analyse sont intégrées, la dimension culture ne l'est pas nécessairement. Comme l'orientation-produit et l'orientation-vente, l'orientation-client a des limites dont il importe d'être conscient. Trois interrogations peuvent être formulées L'objectif du marketing est-il de satisfaire les besoins des clients à court terme ou à long terme ? Le marketing doit-il se soucier du bien- être des clients ? [...]

[...] Le coût sociétal de la satisfaction des besoins individuels n'est-il pas un coût négligé dans la démarche du marketing traditionnel ? Cette deuxième interpellation est le résultat de la prise de conscience dans les sociétés industrialisées de la rareté des ressources naturelles et du coût social de la consommation et de son impact sur l'environnement considéré jusqu'il y a peu comme un bien public gratuit. La vision socio-écologique de la consommation est aujourd'hui largement acceptée dans les économies avancées et conduit les entreprises à repenser la conception de leurs produits du berceau à la tombe. [...]

[...] Il est donc important de garder un équilibre entre ces deux stratégies de développement : développement par le marché ou par la technologie. Ces interpellations ont pour conséquence une nouvelle évolution de la conception du rôle du marketing dans les entreprises. En ce début de nouveau millénaire, l'évolution en cours est celle du passage d'une orientation-clients à une orientation-marché qui met l'accent sur la dimension culture, tout en étant attentive aux dimensions action et analyse. RESUME : Le marketing est à la fois un système de pensée (une philosophie de gestion) et un système d'action. [...]

[...] En pratique, on observe trois niveaux d'application de la théorie du marketing : le marketing passif, le marketing opérationnel et le marketing stratégique. Chacune de ces philosophies de gestion a ses : propres limites. Pour conserver leur compétitivité en ce début de nouveau millénaire, les entreprises les j plus dynamiques franchissent une étape supplémentaire et passent d'une culture basée sur l'orientation-clients à une culture fondée sur l'orientation- marché. [...]

[...] En outre, on distingue deux démarches du marketing stratégique : le marketing de réponse et le marketing créatif. Le rôle du marketing dans une économie de marché est d'organiser l'échange et la communication entre vendeurs et acheteurs en vue d'assurer une rencontre efficiente entre l'offre et la demande. Ce rôle est d'une complexité croissante dans les économies avancées et détermine de manière décisive l'efficacité d'ensemble du système économique. Le rôle prioritaire du marketing a évolué avec la complexité de l'environnement économique, technologique et concurrentiel. [...]