Fiche démarche de segmentation

Thèmes abordés

Démarche de segmentation, démarche marketing, comportements, consommateur, produit proposé

Résumé du document

La segmentation n'est qu'un élément d'une démarche marketing qui vise à "imposer" un produit (un service) dans un marché. Pour comprendre sa fonction il est donc nécessaire de la resituer dans ce contexte général.
Un produit n'est jamais universel car les individus ont des besoins et des comportements différents. Il est donc nécessaire de repérer ces attentes pour que le produit proposé puisse y répondre.

Extraits

[...] Le choix des critères de segmentation est important puisqu'il doit générer des groupes homogènes répondant aux propriétés suivantes : - les différences entre les éléments de chaque groupe sont très faibles ; - les différences entre les groupes eux-mêmes sont suffisamment grandes pour les distinguer. Le choix des critères repose sur une analyse de la nature du produit. Découper le marché en groupes homogènes sur la base des critères sélectionnés. La technique de segmentation traditionnelle consiste à construire un arbre qui découpe successivement la population et qui repère sa taille. [...]

[...] Il est donc nécessaire de repérer ces attentes pour que le produit proposé puisse y répondre. Mais un marché ne peut être constitué de quelques individus. Il faut donc repérer des groupes d'individus ayant des attentes communes et dont la taille permet de constituer un marché économiquement porteur. Ces groupes, nommés segments, sont produits par des déterminants "naturels" (par exemple, l'âge, le sexe, les CSP, En ce sens, un segment à une existence sociologique ou économique, mais jamais artificielle. La segmentation permet de repérer ces segments à partir de critères. [...]

[...] Le ciblage est donc une démarche de tri et de décision. Lorsque la (les) cible(s) ont été déterminées, il reste à faire connaître le produit à Le positionnement cette clientèle sélectionnée et à s'imposer dans son esprit. Le positionnement est donc l'acte final qui voit la définition d'une stratégie marketing d'implantation sur le marché et la déclinaison des variables du mix. La segmentation permet donc de repérer un ensemble de segments potentiels en vue d'un ciblage précis. Deux étapes doivent être franchies : Déterminer les critères de segmentation Le repérage des segments homogènes ne se fait pas au hasard : il y a fort à craindre que toutes les personnes donc le nom de famille commence par la lettre A ne forment pas forcément un groupe homogène, c'est à dire ayant des attentes communes. [...]