Etude de cas: Nestlé

Thèmes abordés

Nestlé, entreprise, concurrence, part de marché absolue, part de marché relative

Résumé du document

Toute entreprise a, au niveau de son offre, une contrainte de segmentation. Mais chaque entreprise décide de la nature de sa segmentation.
Point de départ stratégique d'une entreprise = quelle est ma contrainte de segmentation?
Quatre constats (peu importe l'entreprise) :
-Les cibles ne sont jamais homogènes,
-Les concurrents ne sont jamais homogènes,
-Les parts de marchés ne sont jamais homogènes,
-Les stratégies ne sont jamais homogènes.

Extraits

[...] Conclusion L'entreprise doit donc identifier son champ concurrentiel ou sa veille concurrentielle (benchmarking) La demande On distingue stimuli internet et externe Quelle est ma cible ? Stimuli interne = quel est le particularisme psychologique et sociologique de ma cible Facteurs socio professionnel : - Panier moyen - Age - Origine - Sexe - Distinction homme/femme - CSP - Lieu d'habitation Les facteurs peuvent changer suivant le secteur Stimuli interne Pyramide des besoins ( NESTLE = 4/5 Plus les besoins sont hiérarchisés . [...]

[...] La part de marché relative est un outil stratégique ! Définition de la structure économique = concurrence duopolistique, oligopolistique ou atomisé Duopole = Boeing/Airbus Oligopolistique = 4 ou 5 concurrents qui font la tendance du marché Atomisé = multitude de concurrents Définition de la structure marketing : quels sont nos concurrents directs et indirects ? Concurrents directs = qui viennent d'un même secteur ( Kraft Suchard . Concurrents indirects = qui viennent d'un autre secteur Ex : Danone ( Danacol et Actimel ( secteur pharmaceutique = concurrents indirects Ex : Adidas ( concurrence avec cosmétique et horlogerie Quels sont les concurrents significatifs et non significatifs ? [...]

[...] Est-ce que oui ou non le particularisme psychologique et sociologique de ma cible aura ou pas une incidence sur ma futur stratégie (futur MIX) Il existe donc des critères qui sont psychologiques : - 1er critère : la marque (Nestle) ( mais pas pour tous les segments Ex : Nespresso oui mais Perrier non = la marque n'est pas présente dans le nom Perrier - 2ème critère : le packaging - 3ème critère : le prix Doit justifier le prix - 4ème critère : la communication informative Suite à la traçabilité, en plus du média et du hors média, Nestle est obligé de faire de la communication informative (voir charte Nestle) - 5ème critère : le répérage Têtes de gondoles Conclusion : les stimuli internes et les stimuli externes permettent de valider le processus du comportement d'achat Comportement d'achat = observable Sondage, questionnaire Motivation d'achat = pas observable Processus de l'amont à l'aval du comportement du consommateur 5 études à réaliser - Etude de besoin = questionnaire précis sur les besoins - Etude de notoriété = top of mind / notoriété assistée/ notoriété spontanée - Etude concurrentielle - Etude commerciale ( transformation prospect client - Etude de satisfaction L'environnement 2 méthodes pour connaître son environnement - La méthode par critères pour connaître son environnement - Macro/meso/micro économique Macro- économique = quelle est l'approche globale du marché ? Qu'est ce qui est incontournable pour toutes les entreprises du secteur ? Traçabilité dans l'alimentaire Approche multiculturel Meso-économique = quel est le particularisme de l'entreprise par rapport au secteur Suite à la traçabilité, Nestle s'est diversifiée alors que Danone s'est recentré. [...]

[...] Si le marché est atomisé et uniquement dans ce sens-là, on ne s'intéresse qu'aux concurrents principaux Utilisation de la loi de Pareto = règle des 20/80 ( 20% des entreprises réalisent 80% du CA Sectoriel. On ne tient pas compte des 20% restant même si le marché est atomisé. Quelle est ma position globale et par segment en termes de stratégie leader, chalenger et suiveur ? Adidas est chalenger sur le segment cuir derrière Nike mais leader sur le textile. [...]

[...] Mais chaque entreprise décide de la nature de sa segmentation. Point de départ stratégique d'une entreprise = quelle est ma contrainte de segmentation Nestlé ( segmente par produit = chocolat, glace, café . Danone segmente par métier ( eau, santé, pro biotique Automobile segmente par gamme France Telecom segmente par client ( résidentiel, professionnel Adidas segmente par génération ( performance, life and style Véolia segmente par secteur ( eau, énergie, propreté, transport ( Part de marché absolue = CA entreprise / CA sectoriel quel est mon positionnement par rapport à la concurrence ? [...]