La décision de prix en marketing

Résumé du document

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.
La décision de prix devra reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

Ce document se propose d'exposer tous les éléments influençant le prix d'un produit et les stratégies possibles pour le faire varier.

Extraits

[...] Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience). La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience) < number > Les méthodes à partir des coûts 3 Pit8 < number > Les méthodes à partir des coûts 3 La fixation par l'aval ou « coût cible » On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix cible majoré de la marge. [...]

[...] Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme. < number > Objectifs 2 Objectif d'alignement sur la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel. Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle < number > Facteurs et contraintes 2 Objectifs généraux de la stratégie Marketing Fixation des prix Structure des coûts de production Politique prix des concurrents et distributeurs Elasticité de la demande finale par rapport au prix < number > Facteurs et contraintes 2 Les régimes de réglementation des prix Différents régimes existent, comme: Le blocage des prix pur et dur; Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix; Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés. [...]

[...] La décision de prix devra reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. < number > Partie 2 FIXATION DES PRIX Circonstances Objectifs Facteurs à prendre en compte < number > Circonstances 2 Lancement d'un produit nouveau; Lancement sur un nouveau canal de distribution; Lancement sur un nouveau marché; Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie; Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence; Quand les conditions économiques générales changent; Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient; < number > Objectifs 2 Objectif d'image Objectif de profit / rentabilité Rentabilité=(prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu) = chiffres d'affaires - prix coûtant total < number > Objectifs 2 Objectif de volume de vente / de pénétration Grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. [...]

[...] Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution. Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation. < number > Facteurs et contraintes 2 Autres Les prix selon les canaux de distribution; Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat La conjoncture économique < number > Partie 3 METHODES DE DETERMINATION DES PRIX Les méthodes à partir des coûts La fixation des prix par rapport à la demande Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre < number > Les méthodes à partir des coûts 3 Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. [...]

[...] < number > Objectifs 2 Objectif d'écrémage Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer. Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations) < number > Objectifs 2 Objectif de survie La concurrence est rude, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre. Objectif de gamme Une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. [...]