Le consumer magazine

Résumé du document

Le principe du consumer magazine est le suivant, l'entreprise conçoit un magazine à l'image des titres de la presse grand public mais orienté vers l'entreprise ses activités et ses produits. Ce magazine est envoyé régulièrement aux consommateurs qui sont abonnés (gratuitement dans l'immense majorité des cas). A priori, le principe n'est valable que si l'entreprise a suffisamment de produits différents et/ou une politique d'innovation et de communication suffisamment importante pour justifier l'utilisation du support fédérateur qu'il représente.

Extraits

[...] Le groupe Nestlé a ainsi lancé en 1997 un consumer magazine dédié à la seule marque Maggi. Un consumer magazine étant, au départ, l'occasion privilégiée de parler des produits de l'entreprises, de leur évolution, des modalités d'utilisation et de consommation (recettes Il doit également contenir de l'information générale liée à l'activité de l'entreprise, à sa philosophie, susceptible d'intéresser le lecteur au même titre qu'un support de presse. En principe, le support ne doit pas contenir des informations critiques sur les produits de la concurrence. [...]

[...] Ainsi, Spectateur, le magazine des cinémas UGC peut se permettre de recourir plus facilement à la publicité que BMW Passions, par exemple, notamment parce que lorsqu'un distributeur cinématographique paye pour l'insertion de l'affiche de présentation d'un film, la limite information/publicité n'est pas toujours perceptible. Certains consumer magazines ont choisi d'être payants, comme Maisons en Vie, le magazine de Leroy Merlin sauf pour les porteurs de la carte de fidélité pour lesquels il est gratuit. Payant, le consumer magazine se rapproche un peu plus d'un titre de presse. Offert aux seuls clients fidèles, il devient un vecteur de différenciation fidélisatrice supplémentaire. [...]

[...] Au-delà de l'avantage qu'ils représentent pour le consommateur qui les reçoit parfois nominativement, ces coupons vont également permettre de développer un suivi grâce à la traçabilité qu'ils offrent, et permettre à l'entreprise de bénéficier ainsi d'indicateurs de fidélisation, tout en générant des données sur le retour sur investissement de la lecture et de l'utilisation du magazine. Le consumer magazine peut être adressé régulièrement à tout le fichier clients abonnés ou être disponible en magasin, afin de favoriser la génération de trafic sur le lieu de vente. Un coût de mise en œuvre élevé Hormis les frais de conception et la qualité du support lui-même (nombre de pages, qualité du papier, quadrichromie soignée le coût dépend directement du nombre de consommateurs destinataires. [...]

[...] L'essor du consumer magazine Le marché du consumer magazine prend de l'ampleur. En Grande-Bretagne certains de ces supports sont vendus en kiosque comme d'ordinaires magazines. Désormais, les éditeurs eux-mêmes n'hésitent plus à proposer directement leurs services, concurrençant ainsi les agences de communication écrite et celles spécialisées sur le corporate. La distinction entre presse externe et presse clients s'atténue de plus en plus, et des annonceurs de tous les secteurs sont demandeurs : le Gan diffuse Objectif Demain, Danone a imaginé Danoé, BMW informe les possesseurs d'un véhicule de la marque avec BMW Passions, La Poste édite La Poste et Vous, McDonald's communique avec Messages et avec Ca se passe comme ça, Poulain séduit les amateurs de chocolat avec Tentations Chocolats, Cegetel envoie aux abonnés de son réseau SFR Magazine, Champion diffuse Vivre Champion, Castorama édite Oh ! [...]

[...] Le coût du routage et de l'expédition peut alors très vite devenir insupportable. Nul ne s'étonnera, dans ces conditions, de voir parfois apparaître dans de nombreux magazines, quelques pages de publicité, pour des produits autres que ceux de la marque ou du groupe, mais qui ne sont pas concurrents. L'avantage de cette solution est de réduire considérablement le coût de routage et d'expédition. Cette solution n'est pas sans risque. Certes, tous les annonceurs font l'objet d'une sélection qui permet de ne pas porter atteinte à la marque et/ou à ses produits. [...]