Stratégie de fidélisation

Résumé du document

La fidélisation est depuis plusieurs années un domaine de réflexion important pour les universitaires. Progressivement, au cours des années 80 – 90 elle est devenue une préoccupation majeure pour les entreprises sous la forme d'abord de programmes de fidélisation (ex. : compagnies aériennes) puis de stratégies de fidélisation de plus en plus élaborées (démarche rigoureuse, techniques variées). La fidélisation client, étroitement liée à la mercatique relationnelle et interactive, apparaît en effet comme un des moyens essentiels qui permet de répondre à plusieurs évolutions majeures des marchés :
- développer un cœur de clients attachés à l'entreprise pour lutter contre une forte concurrence ;
- différencier les offres et les actions commerciales pour répondre à l'évolution du comportement du consommateur (désir d'une plus grande personnalisation, maturité commerciale…)
- réduire les coûts commerciaux (investissements en fidélisation plus faibles que les investissements en prospection, amortissement des coûts d'acquisition d'un client sur une plus longue durée).
Le propos de l'auteur est illustré par de très nombreux exemples de situations d'entreprises appartenant à des secteurs variés et symboliques des problèmes rencontrés ou des démarches mises en œuvre dans le domaine de la fidélisation.

Extraits

[...] Il doit désormais être l'occasion de construire une relation personnalisée pérenne avec un consommateur préalablement parfaitement identifié. L'auteur finit par dégager les 2 principes fondamentaux qui soutiennent toute stratégie de fidélisation: l'écoute enrichie du client l'évolution permanente de l'offre La fin du chapitre est consacrée à Internet, vecteur favorable naturellement à la fidélisation par : - les caractéristiques du commerce électronique ; - les spécificités de la fidélisation sur Internet compte tenu des comportements et des attentes des internautes; - les possibilités de mise en oeuvre d'un yield management outil de fidélisation essentiel, car il permet d'adapter la tarification au consommateur, donc de lui proposer une offre personnalisée tenant compte du moment et des caractéristiques de sa demande, sans renoncer à la maximisation des profits. [...]

[...] Cette analyse permet à l'entreprise de mettre en oeuvre un marketing approprié à chaque type de clients. Une bonne stratégie de fidélisation EPL est une stratégie qui est parfaitement adaptée aux caractéristiques de ses destinataires. Marketing Clients/ personnalisé consommateurs Exclusifs Marketing Clients/consommateurs concentré réguliers Marketing Clients/consommateurs différencié occasionnels Marketing Clients/consommateurs indifférencié exceptionnels L'ensemble de la démarche EPL repose sur plusieurs éléments essentiels : le marketing de bases de données : l'exploitation des BDD permet de concevoir, orienter et développer le dialogue avec les clients. [...]

[...] En favorisant la personnalisation de masse, elle est la clé de voûte initiale d'une stratégie de fidélisation performante. Elle permet de prendre en considération la diversité des clients en conservant la maîtrise des coûts. Elle permet aussi de construire une pyramide de fidélisation (classement des clients en fonction de leur degré de fidélité à l'entreprise : clients exceptionnels, occasionnels, réguliers, exclusifs) et d'appliquer à chaque catégorie une approche mercatique adaptée et profitable. le marketing one-to-one, facteur de fidélisation à condition de respecter plusieurs principes privilégier une orientation marketing et non pas vente ; privilégier le marketing client et non le marketing produit : développer un capital client reposant sur des avantages matériels (financiers, non financiers) mais aussi et surtout sur un lien émotionnel ; gérer le capital client : écoute des clients, prise en compte de leurs opinions, réclamations mettre en place un marketing intégré : synergie entre les actions de l'entreprise ; segmenter intelligemment : repérer les centres de profits, mieux maîtriser le marché, différencier clairement l'offre, éviter la sursegmentation différencier l'offre en permanence en recherchant sans cesse une adaptation aux attentes toujours meilleure (notamment par l'innovation) ; sensibiliser et impliquer les personnels dans la stratégie de fidélisation notamment par la formation : fidéliser les clients est impossible sans fidélisation du personnel ; la marque : outil essentiel d'une stratégie de fidélisation à travers son degré de notoriété et sa capacité à installer une relation de confiance avec le consommateur Annexe : boîte à outils Intérêt de l'ouvrage pour la préparation agrégation L'auteur présente la stratégie de fidélisation de manière à la fois théorique et pratique. [...]

[...] La boîte à outils peut s'avérer très utile pour comparer les différents moyens de fidélisation et pouvoir choisir en fonction de situations données l'instrument le plus adapté et le plus pertinent. Autres articles, ouvrages sur le sujet La relation client. Fidélité, fidélisation et produits fidélisants D. CRIE, Vuibert (2002) La fidélisation client L. MEYER-WAARDEN, Vuibert (2004) Internet Marketing : conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser L. [...]

[...] Chapitre 1 : Le concept de fidélisation du consommateur La fidélisation repose sur la conservation de la clientèle acquise et son développement. En cela, elle s'oppose donc a priori au principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux clients. Mais au-delà d'une différence stratégique, le développement d'une stratégie de fidélisation est surtout motivé par sa rentabilité potentielle par rapport à la prospection, dès lors qu'elle permet avant tout de stabiliser l'activité de l'entreprise. L'auteur considère qu'elle n'a pas pour objectif de supprimer la prospection, mais simplement la compléter utilement et, dans le meilleur des cas, la limiter au minimum nécessaire. [...]