"Mieux comprendre la fidélité des consommateurs", Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon (2008) - la satisfaction du client

Résumé du document

L'objectif de cette étude est de définir la fidélité et les différents concepts théoriques qui l'entourent, pour réussir à les intégrer dans une stratégie marketing d'une enseigne. On remarque en France que beaucoup de consommateurs ne sont en fait pas spécialement fidèles à une seule marque, et qu'ils aiment varier leur achat en fonction de leurs besoins et envies du moment et aussi de leurs moyens. Les entreprises ont remarqué qu'il coûte beaucoup plus cher de recruter un client que de le fidéliser. C'est pourquoi de nombreuses stratégies de fidélisation ont été mises en place.

Extraits

[...] Fiche de lecture Satisfaction client: mieux comprendre la fidélité des consommateurs Fiche de lecture Satisfaction client Mieux comprendre la fidélité des consommateurs Marie-Christine Lichtlé et VéroniquePlichon - 2008 Share of Heart and Brand Strategy L. Price, A. Malshe, E.J.Arnould - 2007 Mieux comprendre la fidélité des consommateurs L'objectif de cette étude est de définir la fidélité et les différents concepts théoriques qui l'entourent, pour réussir à les intégrer dans une stratégie marketing d'une enseigne. Résumé : On remarque en France, que beaucoup de consommateurs ne sont en fait pas spécialement fidèles à une seule marque, et qu'ils aiment varier leur achat en fonction de leurs besoins et envies du moment et aussi de leurs moyens. [...]

[...] Selon les auteurs, le consommateur achète le mythe du produit (l'image créée par la publicité) et noue une relation avec son auteur : la marque. Ils parlent également de l'influence de la collectivité sociale autour du consommateur qui va pouvoir l'influencer positivement ou négativement. Les marques sont omniprésentes dans la vie des consommateurs. Les auteurs ont mis en place une enquête auprès de plusieurs consommateurs tests auxquels ils ont posé une série de questions sur leur comportement d'achat, leurs habitudes, la notion de fidélité, et de fidélité envers une marque Ce qui fait qu'un consommateur va aimer une marque et devenir un client fidèle de cette marque. [...]

[...] Il peut également arriver que le consommateur oublie la marque. Il est donc important pour les marketeurs de pratiquer une communication ininterrompue, et de récompenser le bon comportement. Une autre théorie nous dit que la fidélité serait le résultat d'une action raisonnée : aboutissement d'un processus psychologique dévaluation et de prise de décision dont la nature cognitive et affective est clairement sous-entendue. 1 Attitude relative : affect du client envers la marque et différenciation de la marque par rapport aux autres : correspondance entre attitude et comportement. [...]

[...] Quant à la relation avec la marque/l'entreprise je pense que c'est surtout vrai pour les services et pour les petits commerçants (le client fidèle à carrefour ne l'est pas parce qu'il s'identifie et communique avec Carrefour mais parce qu'il sait qu'il y trouvera les produits qu'il aime, et qu'il sait comment son processus d'achat va se dérouler). Pour conclure je dirais que la stratégie de fidélisation doit être adaptée à chaque entreprise, aucune réponse n'existe réellement dans les théories énoncées, chacune devant être remodelée en fonction de l'activité de l'entreprise, de son type de clientèle et son objectif de fidélisation. [...]

[...] La seconde approche de la fidélité consiste à considérer le client en fonction de sa valeur monétaire, les décomposant en catégories de clients. Le SOW (Share of wallet) est utilisé pour mettre en pratique/opérationnaliser le comportement de fidélité. Troisième approche : la life time value (CLV) : représente la valeur d'un client en terme de chiffre d'affaire qu'il va rapporter à l'entreprise. En marketing direct, cette approche consiste à identifier les clients qui font gagner de l'argent à l'entreprise, et ceux qui ne sont pas intéressants pour elle. [...]