Margaret Hogg et Paul C.N Michell, Identity, Self and Consumption : a Conceptual Framework (Identité, soi et consommation : un cadre conceptuel)

Résumé du document

Margaret K. Hogg est professeur en MSC de Marketing et Management à l'Université de Lancaster. Sa recherche principale concerne le comportement et les choix du consommateur. Elle a écrit de nombreux ouvrages sur ce thème, seule ou en collaboration avec d'autres auteurs, comme Paul C.N Michell par exemple, avec qui elle a écrit « Identity, Self and Consumption : a Conceptual Framework » en 1996.
L'étude dont il est ici question cherche à faire ressortir une corrélation entre les choix des consommateurs, leur rôle au sein de la société et leur identité propre (l'identité étant ici appréhendée comme une sorte d'entité alliant les caractéristiques sociales et personnelles de chacun). Pour cela, les auteurs ont choisi de s'appuyer sur les consommateurs britanniques qui commandent à distance, dans des catalogues comme Next Directory, Kays ou Littlewoods. A la différence des études menées précédemment, cette étude cherche à élargir son observation au niveau macroéconomique : elle ne se concentre plus uniquement sur les choix des consommateurs concernant les marques ou les produits mais envisage des facteurs plus « sociaux ». Cette approche se veut plus efficace dans l'analyse et la compréhension des comportements des consommateurs à long terme.

Extraits

[...] Hogg et Paul C.N Michell ont en effet réussi à démontrer l'existence de constellations dans la consommation, c'est-à-dire de groupes de produits fréquemment utilisés et consommés par des individus d'une même classe sociale, mais ils ont aussi insisté sur la présence d'anticonstellations en faisant référence à des groupes de produits que ces mêmes individus refusent de consommer. L'étude de ces anticonstellations présente d'ailleurs une avancée majeure par rapport aux recherches antérieures qui avaient pour habitude de ne considérer que les choix positifs des consommateurs. L'étude dont nous parlons semble donc plus complète. [...]

[...] Hogg et C.N Mitchell ont découpé la consommation en différentes périodes (recherche, acquisition, possession et rejet), avant de chercher à identifier pour chacune d'entre elles les différentes combinaisons des choix des consommateurs. Le but est en effet d'établir une liste des configurations possibles de la consommation. Ils se sont appuyés sur 8 catalogues de vente par correspondance (les 6 premiers étaient des catalogues populaires, pour les classes moyennes, tandis que les 2 derniers ciblaient de manière plus précise leur clientèle, les femmes d'un certain âge ou les jeunes people par exemple) ainsi que sur 17 groupes de produits basiques comme la mode, les voitures, l'électronique ou encore les médias. [...]

[...] Cependant, il est encore difficile de présenter un tableau réel des différentes configurations de la consommation. En effet, l'étude dont il est ici question ne s'attache qu'à certaines catégories de consommateurs ou qu'à certains groupes de produits comme les voitures ou les classes moyennes. Il pourrait alors être intéressant lors de recherches futures de s'intéresser à des groupes de consommateurs particuliers comme les étudiants ou les adolescents, afin de compléter ces travaux et de pouvoir élaborer un panel complet de la consommation par catégorie. [...]

[...] Margaret Hogg et Paul C.N Michell, Identity, Self and Consumption : a Conceptual Framework Margaret K. Hogg est professeure en MSC de Marketing et Management à l'Université de Lancaster. Sa recherche principale concerne le comportement et les choix du consommateur. Elle a écrit de nombreux ouvrages sur ce thème, seule ou en collaboration avec d'autres auteurs, comme Paul C.N Michell par exemple, avec qui elle a écrit Identity, self and consumption : a conceptual Framework en 1996. L'étude dont il est ici question cherche à faire ressortir une corrélation entre les choix des consommateurs, leur rôle au sein de la société et leur identité propre (l'identité étant ici appréhendée comme une sorte d'entité alliant les caractéristiques sociales et personnelles de chacun). [...]

[...] Hogg et Paul C.N Michell cherchent à démontrer l'existence de symboles dans les choix des consommateurs qui traduiraient leur état d'esprit, voire même leur identité. Les produits et les services que nous consommons tous les jours sont en effet des vecteurs de communication : nous les utilisons pour dire et montrer aux autres qui nous sommes, à quel groupe social nous appartenons, quelles sont nos valeurs. Mais aussi pour gagner du respect, de l'admiration, un statut En parallèle, les autres individus de la société nous perçoivent à travers les biens et les services que nous consommons, ils nous classent et nous mettent dans des catégories en fonction de nos consommations. [...]