"How consumers consume : a typology of consumption practices", Douglas B. Holt (1995)

Résumé du document

Douglas B. Holt dans son ouvrage "How consumers consume : a typology of consumption practices", s'intéresse à la structure des classes sociales et à l'impact de la consommation sur celles-ci, il est partisan de la Consumer Culture Theory. Il s'intéresse également aux marques, plus précisément à une nouvelle approche culturelle des marques. Cet article extrait d'une dissertation écrite à la Northwestern University s'inscrit dans le cadre de sa recherche sur les pratiques de consommation.

Cet article s'intéresse au comportement des personnes lors du processus de consommation. L'auteur part de trois métaphores caractérisant la manière dont les gens consomment : la consommation à partir de l'expérience, la consommation comme facteur d'intégration et la consommation comme élément de classification, auxquelles il ajoute une autre dimension : la consommation prise comme un jeu.

Extraits

[...] C'est ainsi que le concept de consommation matérialiste fait son apparition. Douglas Holt explore de nouveaux aspects concernant les pratiques de consommation. Il accorde une place importante à l'objet consommé et à l'interaction entre les consommateurs, de plus il prend en compte les dimensions de jeu et de classification qui n'était pas jusqu'alors prises en compte dans les différentes théories. Les consommateurs utilisent les objets consommés afin d'interagir, de se socialiser ou encore d'impressionner, ainsi Holt montre que la consommation a toujours un but précis et n'est donc pas désintéressée. [...]

[...] Cette assimilation du jeu doit permettre de justifier la crédibilité du spectateur et son rôle dans son action de consommation. Les consommateurs, ayant la volonté de s'insérer dans différentes classes, s'adaptent à l'objet consommé. Lorsque l'on considère la consommation comme un jeu, on laisse entrevoir l'idée d'une consommation comme une interaction avec les autres consommateurs. La communion et la socialisation permettent aux consommateurs d'interagir émotionnellement, c'est ainsi qu'ils échangent et partagent. Le baseball peut alors être considéré comme un prétexte pour échanger et se socialiser avec d'autres spectateurs. [...]

[...] La distinction des spectateurs assistant à un match de baseball se fait par le degré d'attachement à l'équipe, par un lien plus ou moins fort dans le cadre de la consommation. Cette typologie des pratiques de consommation a pour but l'adoption d'un nouveau regard sur le matérialisme. On ne s'attache plus à observer ce que les gens possèdent, mais comment ils utilisent ce qu'ils possèdent. On peut ainsi connaître les différents choix qu'ont les consommateurs pour consommer leurs biens. Ces métaphores permettent aux consommateurs de saisir la valeur liée à la consommation d'un objet (p13). [...]

[...] Selon lui, cette typologie est utile pour développer une conception alternative du matérialisme comme style de consommation. 1). La consommation qui se fait à partir d'une expérience dépend de l'appropriation de l'objet concerné ainsi que de l'interaction avec les autres consommateurs. Cette consommation se base sur trois critères : la comptabilité, l'évaluation et l'appréciation (capacité à faire preuve d'émotion devant un match). Afin de profiter du spectacle offert par un match de baseball, le spectateur doit s'accommoder des règles du jeu, puis lorsqu'il se rendra plus fréquemment aux matchs il sera en mesure d'évaluer les performances des joueurs en comparant avec ce qu'il a vu, enfin il rentrera dans une certaine coutume du baseball où les hot dogs et la bière deviennent des symboles de la consommation lors d'un match. [...]

[...] "How consumers consume: a typology of consumption practices", Douglas B. Holt (1995) Douglas B. Holt a obtenu un MBA en marketing à la Chicago University ainsi qu'un Phd en marketing spécialisé dans l'anthropologie culturelle à la Northwestern University. Il est actuellement professeur de marketing à la Oxford University après avoir enseigné successivement à la Penn State University (1992-1997), à la University of Illinois (1997-2000) et à la Harvard Business School (2000-2004). Holt s'intéresse à la structure des classes sociales et à l'impact de la consommation sur celles-ci, il est partisan de la Consumer Culture Theory. [...]