Fiche de lecture: 100 petites expériences en psychologie du consommateur, de Nicolas Gueguen

Résumé du document

« 100 petites expériences en psychologie du consommateur » est un recueil d'expériences en psychologie sociale qui a pour objet de montrer de quelle manière les consommateurs sont influencés au quotidien de manière essentiellement inconsciente lors de leurs transactions.
Le livre est réparti en trois parties distinctes : la première sur la façon dont le traitement de l'information chez le consommateur est biaisé et limité (chapitres 1 à 4 inclus), la seconde sur l'influence d'une ambiance particulière sur le comportement du consommateur (chapitres 5 à 7), et enfin la dernière sur la façon dont les clients peuvent être influencés à leur insu par les vendeurs (chapitres 8 à 11).

Tout d'abord le premier chapitre nous présente, dans des études plutôt récentes et pour lesquelles Schindler s'est montré très actif, de quelle façon les prix psychologiques à terminaison « 9 » (ex. 9,99€, au lieu de 10,00€) permettent de biaiser le traitement de l'information chez le consommateur au profit des industriels. Nous y constatons que l'utilisation de prix à terminaison « 9 » préférée à une terminaison pleine entraîne plusieurs conséquences: des achats d'un montant moyen supérieur, un choix plus fréquent des produits qui y sont associés, une perception de réduction plus grande lorsqu'un nouveau prix se termine par « 9 », l'explication venant du fait que l'on a tendance à mieux mémoriser les chiffres à gauche sur un prix (la mémorisation d'un prix à 6,99€ se faisant à 6€). Nous voyons également qu'à l'inverse il est parfois possible d'utiliser une terminaison pleine pour vendre proportionnellement plus de produits ; par exemple une banque proposant des placements financiers aura intérêt à afficher un TEG à 5% plutôt qu'à 4,99% (ce dernier ayant plus de chance d'être assimilé à 4% plutôt que 5%).

Extraits

[...] Presque la totalité des expériences présentées dans le livre s'appuie sur des schémas statistiques pour valoriser les résultats. Il s'agit globalement de deux types de schémas : -soit un tableau à double entré montrant de manière chiffrée l'influence que peut avoir le changement d'une variable sur plusieurs autres variables. Ex. L'incidence d'une musique à tempo rapide (par rapport à un tempo lent) diffusée dans une cafétéria sur le temps passé à déjeuner, le montant des achats en nourriture, en boisson, etc. [...]

[...] Il s'agit donc de l'intégrer le mieux possible en tant que consommateur à l'aide de nombreux outils fournisseurs d'informations, ceci afin que l'acte d'achat que l'on effectue reste véritablement celui qui nous procure le plus de satisfaction. Ce qui est plus dérangeant semble pour moi ce qui tourne autour de la manipulation, dans le sens où elle peut être perçue comme un moyen de profiter de la faiblesse de l'autre pour l'enfoncer et valoriser son intérêt personnel. La clé selon moi réside dans une bonne utilisation des techniques d'influence, c'est-à-dire que l'on pourra privilégier toutes celles permettant de réenchanter l'acte d'achat des consommateurs, en faisant varier les couleurs, les odeurs, la lumière, la musique, etc., et en bannissant celles que l'on peut assimiler à de la manipulation. [...]

[...] J'ai également découvert d'autres expériences amusantes sur l'influence qui montrent que certaines astuces permettent parfois d'influencer les consommateurs avec profit sans pour autant que cela soit assimilé à un caractère péjoratif. Mais j'y ai également remarqué que certaines pratiques que l'on pourra qualifier de non éthiques sont plus utilisées que je ne l'imaginais. C'est par exemple le cas de certains mensonges, par exemple lorsque l'on fait croire au client à une pénurie d'un produit pour le rendre rare (donc plus désirable) et ainsi augmenter ses ventes. [...]

[...] Le septième chapitre expose l'influence que peuvent avoir les couleurs et la lumière sur les consommateurs. On peut notamment y constater que l'utilisation de couleurs froides sur un verre conduit à une perception de fraîcheur plus fréquente de la boisson, ou encore que l'utilisation de couleurs dans une publicité permet d'augmenter très significativement les volumes de ventes pour de nombreux produits par rapport à la même publicité en noir et blanc. Une lumière tamisée conduit, elle, par exemple, à des ventes de vins à un prix plus élevé, mais a tendance à baisser le volume des ventes. [...]

[...] On y note globalement qu'un contact tactile entre un vendeur (ou un serveur) et le client conduit ce dernier à plus consommer, à verser de plus gros pourboires, et à davantage suivre les suggestions qui lui sont faites. Le sourire et un regard soutenu dans les yeux de l'interlocuteur conduisent également à un plus grand taux d'acceptation de requête et à une évaluation plus positive de la personne concernée (sympathie, intelligence, sociabilité, etc.). Le chapitre 10 nous montre l'influence que peuvent avoir les caractéristiques physiques d'un vendeur sur une personne cible. [...]