"Etudes de marché : des études de marché au consumer insight" de François Laurent

Résumé du document

L'auteur part d'un constat saisissant qu'il va répéter à plusieurs reprises, notamment dans sa dernière partie : notre société est en pleine mutation technologique et sociale. Les outils traditionnels sur lesquels se fondent les études marketing doivent donc suivre une évolution dans le même sens et les ouvrages qui les présentent sous leur facette actuelle sont rendus obsolètes.
Avec les mutations technologiques, de nouveaux outils apparaissent (notamment Internet) mais cette multiplication des outils est insuffisante à pallier leur inadaptation. Il devient alors nécessaire d'élargir le champ des connaissances : le marketing par le marketing n'est plus réalisable car le comportement du consommateur se complexifie (du fait des mutations sociétales). Le marketing doit alors faire appel à d'autres sciences dites « molles » (psychologie, sociologie, ethnologie, sémiologie…).

Une question fondamentale est exprimée par l'auteur en introduction : « Comment apporter des réponses méthodologiques à des problématiques marketing en croisant tant connaissances fondamentales et avancées technologiques que mutations sociétales ? ».
Première partie sur les fondements des études marketing : Comment réaliser une étude quantitative et une étude qualitative ? Quels écueils faut-il éviter ? A quels problèmes, celui qui va réaliser les études, va-t-il se confronter ?
Deuxième partie sur la mise en œuvre des études de marché dans la communication publicitaire : L'une des applications des études de marché est la création d'une campagne publicitaire en fonction des résultats obtenus. La confection d'une campagne publicitaire comporte un enjeu considérable qui aura des retombées plus ou moins positives sur la marque de l'entreprise (en fonction du succès ou de l'échec de la campagne). C'est enjeu c'est l'aptitude du destinataire du message publicitaire à percevoir et interpréter le message de l'annonceur. Comment le cerveau perçoit-il le message publicitaire ? Comment l'interprète-t-il ? Comment peut-on prévoir que l'interprétation voulue par l'annonceur sera celle qu'auront les destinataires du message ? Comment a posteriori vérifier que leur interprétation est bien conforme à celle de l'annonceur cad que l'annonce est performante ?
Troisième partie sur les défis que doivent relever les études : Comment les études marketing peuvent-elles s'adapter aux mutations qui touchent notre société ? Quels sont exactement ces mutations et leurs enjeux en termes de démarche marketing ?

Extraits

[...] - Quels sont exactement ces mutations et leurs enjeux en termes de démarche marketing ? 1 Les mutations technologiques Nous sommes vraiment au début de quelque chose qui va changer le métier des études (Didier Truchot). Les sociétés qui réalisent des études de marché doivent s'adapter à une nouvelle donne : l'essor d'Internet et des outils informatiques Internet représente 14% des études quantitatives au Japon en Australie en Grande-Bretagne. Internet n'en est plus au stade de l'expérimentation : c'est un mode de recueil de l'information avec ses atouts et ses dérives. [...]

[...] Une étape exécutionnelle : l'idée retenue sera formalisée les pré-tests quantitatifs permettront d'évaluer si les réalisations traduisent correctement l'idée retenue et validée (durée de 3 à 4 semaines également). La majorité des pré-tests quantitatifs concerne la seule télévision en raison de la concentration des investissements importants sur ce média. La version présentée étant une version achevée, les modifications à apporter seront minimes. Outils utilisés = questions fermées et ouvertes - Comment a posteriori vérifier que leur interprétation est conforme à celle de l'annonceur c'est-à-dire si l'annonce est performante ? [...]

[...] Les chargés d'études de marché vont utiliser des méthodes d'échantillonnage permettant de s'approcher de cette exigence. La méthode la plus couramment utilisée est celle des quotas on construit pour échantillon un modèle réduit de l'univers de référence : - analyse et quantification des caractéristiques essentielles de la population à étudier : seuls doivent être retenus les critères pertinents dans la cadre de la problématique marketing à résoudre. - Construction de l'échantillon par transposition de ces caractéristiques en pourcentage. Une bonne représentativité nécessite de multiplier les critères (cf analyse des lifes stages réalisée par John Walter Thomson aux Etats-Unis qui souligne l'importance de critères souvent sous-estimés comme le nombre de personnes au foyer ou l'âge des enfants présents en son sein ) La mise en œuvre d'échantillon représentatif nécessite non seulement une sélection précise des critères sur lesquels seront établis les quotas mais surtout de croiser ces quotas complique la tâche des enquêteurs et augmente le coût de l'étude mais garantit des résultats fiables. [...]

[...] Leur pratique émergente contredisait l'organisation sociale existante, ou simplement les comportements et les usages les mieux établis. Comment les repérer alors même que leur existence demeure essentiellement diffuse ? Comment repérer les seuls signaux faibles pertinents ? La quête de signaux faible peut s'effectuer de deux façons : par enquête sur le terrain il faut savoir où chercher (rôle des trends setters) par recherche documentaire nécessite d'organiser une activité de veille flottante au sein de l'entreprise c'est-à-dire une douzaine de jeunes salariés qui font surfer sur Internet sur des sites afin de déceler des pratiques innovantes. [...]

[...] 4 Résumé de l'ouvrage Première Partie sur les fondements des études marketing - Rapide historique des études marketing 1896 = Georges Gallup, statisticien, réussit à prédire avec une faible marge d'erreur les résultats des élections présidentielles américaines = Gallup fonde l'American Institute of Public Opinion naissance des études statistiques quantitatives. Tendance actuelle : On ne sait pas grand-chose d'un individu lorsqu'on sait que c'est un homme de 35 ans, qu'il est cadre moyen et qu'il habite dans une ville de plus de habitants. Il manque à cette description des informations sur la manière dont il vit, qui est de plus en plus indépendante de ses caractéristiques sociodémographiques. [...]