Les Blues du Consommateur, Georges Chétochine

Résumé du document

Dans cet essai tant économique que sociologique, Georges Chétochine pose les questions qui hantent nos sociétés occidentales sans pour autant qu'on en parle ouvertement : en effet, en Europe la consommation a baissé de façon plus significative que jamais…Devrait-on s'en inquiéter ? L'auteur n'hésite pas à être direct, car il s'agit pour lui non pas d'une mauvaise passe mais d'un tournant dans l'histoire de l'économie occidentale, de la consommation puisque les mêmes stratégies ne peuvent plus être utilisées. En bref, elles ont fait leur temps…Ces mêmes stratégies qui ont vu le jour aux Etats-Unis, à la fin des années 50 ont en grande partie été trouvées puis véhiculées par Kittrick alors président de General Electric. Par analogie, C'est à la même période que s'est développée la notion de « marketing ». Cet homme a alors initié un changement incommensurable dans l'économie : au lieu de se concentrer uniquement sur les bénéfices de l'entreprise et sur un produit au travers duquel les ingénieurs faisaient fie des consommateurs, Kittrick comprit que c'était au consommateur qu'il fallait s'intéresser, à ses besoins. Le consommateur devint et demeura jusqu'à aujourd'hui dans la société occidentale le centre du dispositif marketing. Mais comme l'annonce Chétochine, les jours de la « religion du consommateur » sont déjà comptés, le marketing du besoin étant désormais obsolète. Phénomène catastrophique et incompréhensible aux yeux des industriels et des distributeurs, le consommateur est devenu blasé et imprévisible…Imprévisibilité qui n'a d'ailleurs pas manqué de jouer des tours aux fameux sondages marketing jusqu'à présent parole d'évangile pour les entreprises… Comment expliquer alors un tel phénomène ?

Extraits

[...] L'atterrissage est aléatoire, il peut être positif comme négatif. D'autre part, deux autres paramètres influent sur la perception du client : le produit qu'il désire absolument trouver et son crédit temps d'achat Ce qui créé une situation qui déterminera considérablement l'achat. Néanmoins, si la perception est essentiellement propre à chaque individu, elle peut également être collective. Ce qui est originellement généré par un événement (par exemple) provoquera une réaction homogène dans un même groupe de façon naturelle et spontanée, sans que l'on aie travaillé à homogénéiser cette réaction collective. [...]

[...] Non seulement le consommateur est soumis et accros à cette surexposition de l'exceptionnel, mais il est aussi infantilisé par le côté comique, voire cucu comme le dit Chétochine qu'utilise le marketing. Ainsi il est plus réceptif car rien n'est fait pour stimuler sa pensée, bien au contraire. Tout ceci n'a d'autre sens que la quête de jouissance perpétuelle qui est en fait complètement obsolète puisque rien ne sera jamais assez parfait aux yeux du consommateur et que comme dit précédemment, ce que vend en fait le marketing n'est en partie que du rêve. [...]

[...] On privilégierait donc la réponse à la frustration plutôt que de créer de nouveaux besoins. Il existe de multiples façons de s'attaquer à ce problème de la frustration : la liberté que l'on laisse au client compte également puisque sans sollicitation de la part des vendeurs, il se sent moins agressé C'est dans ce contexte qu'apparaît la notion de mystique client qui vise à reconsidérer le client en cherchant les vraies causes à l'origine de ses contraintes et non d'avoir recours à une parade comme avec la création de pseudo-besoins. [...]

[...] La bifurcation conditionnelle est similaire, sauf qu'elle a pour origine un choix volontaire où son impact peut être mondial et résolument déterminant dans les sociétés Appliquer la loi Galland ou comment empêcher les distributeurs de développer une stratégie de prix, c'est à dire d'avoir laissé la porte ouverte à la profusion des hard- discounters, au péril de la grande distribution : ceci est un exemple de la bifurcation conditionnelle. Enfin, l'effet billard pourrait s'assimiler à ce qu'on appelle les effet secondaires d'un phénomène. En bref, autant de complexités susceptibles de rendre effectivement le imprévisible le cours des choses. Mais il est possible toutefois d'influencer la perception des individus, toujours dans le contexte de sa propre façon de consommer ? N'est-il pas évident que le rôle des vendeurs serait à remettre en question, ceux-ci n'étant pas souvent appréciés par les clients ? [...]

[...] Son comportement relève du behaviorisme, il est intrinsèquement lié à sa perception des choses. Ce qui est très complexe puisque la perception des choses se rattache à une multiplicité d'éléments : les cinq sens, mais aussi l'âge, le vécu, l'origine sociale, la situation actuelle Autant dire que l'homo consommatio peut être incarné par une infinité d'individus aux comportements divers et c'est cela même qui est négligé. Il est donné l'exemple du client, qui on ne sait pour quelles raisons va réagir agressivement face à un vendeur. [...]