Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 49-62

Résumé du document

Avec l'émergence d'Internet, on a vu apparaître des communautés virtuelles de consommation. Elles représentent des microsociétés électroniques qui rassemblent des individus ayant une passion commune (religion, politique, etc.). Pour que le réseau se mette en place il est nécessaire d'avoir des échanges actifs et durables. Les membres partagent leur vécu sans contrainte d'espace ni de temps. Les échanges se font sur des forums, des salons de discussions privés. Le marketing s'intéresse à ces communautés virtuelles lorsque celles-ci se constituent autour d'un objet de consommation, une marque, une catégorie de produits. En effet, tout marketer qui conduit une étude est confronté au besoin d'obtenir des données, pour y arriver il doit les susciter en interpellant des consommateurs dans des situations peu naturelles (questionnaire, entretien, …). Mais certaines données existent dans la nature, c'est le cas des échanges entre les membres d'une communauté. La netnographie consiste donc à analyser ces données en les complétant par d'autres matériaux afin d'éclairer des problématiques marketing. Cette nouvelle méthode d'analyse qualitative est issue de travaux publiés dans la deuxième décennie des années 90 par le chercheur américain Robert Kozinets.

Extraits

[...] I Définition et méthodologie de la netnographie Définition La netnographie est une méthode d'enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s'appuyant sur des communautés virtuelles de consommation. Cette méthode analyse les actes communicationnels des membres d'une communauté virtuelle de consommation dans le but de produire une connaissance nouvelle relative à l'objet de consommation autour duquel gravite la communauté. Les échanges entre les membres d'une communauté sont sous la forme d'une rédaction de texte publiquement accessible (messages sur les forums La netnographie, a pour but d'étudier ces données textuelles en les complétant afin d'éclairer le marketer. [...]

[...] De plus, il est préférable d'employer les termes des informateurs. Un contrôle par les membres est nécessaire, il faut solliciter les commentaires des informateurs sur l'ensemble ou une partie des résultats de la recherche. On aboutit donc à une synthèse des résultats de la netnographie à laquelle on ajoute des éléments additionnels et plus spécifiques obtenus grâce aux membres. On aboutit donc à la version définitive de la netnographie qui intègre les éléments recueillis grâce au contrôle par les membres. [...]

[...] Il faut assigner à un mot, une phrase ou une partie de texte, un code signalant un thème, une signification qui semble apparaître dans plusieurs extraits. Le but est de résumer les informations. On doit donc effectuer un codage thématique. Ce codage est susceptible d'être révisé au cours du processus d'analyse et d'interprétation. Il est à noter que ce codage est marqué par la subjectivité du chercheur c'est pourquoi il est intéressant de travailler en groupes de chercheurs. L'interprétation des résultats de l'étude Cette étude doit aboutir à une interprétation raisonnable qui ne se limite pas à commenter la façon dont les informateurs se rappellent les choses mais elle doit également s'intéresser à la façon dont les choses sont activement construites par les sujets. [...]

[...] Face à l'abondance d'informations, le marketer doit distinguer les communications sociales des communications informationnelles c'est-à-dire discriminer entre les communications en rapport avec le centre d'intérêt de la communauté et celles qui sont hors sujet. Le processus de récolte des données doit s'accompagner de la rédaction de notes de terrain (journal de bord) regroupant les commentaires et les observations personnelles du chercheur. La collecte des données doit s'achever lorsque les nouvelles données recueillies n'apportent plus d'éléments significatifs au travail d'analyse et d'interprétation. [...]

[...] (2004), La netnographie : une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing 49-62 Avec l'émergence d'Internet, on a vu apparaître des communautés virtuelles de consommation. Elles représentent des microsociétés électroniques qui rassemblent des individus ayant une passion commune (religion, politique, etc.). Pour que le réseau se mette en place il est nécessaire d'avoir des échanges actifs et durables. Les membres partagent leur vécu sans contrainte d'espace ni de temps. Les échanges se font sur des forums, des salons de discussions privés . [...]