L'âge subjectif, un concept aussi utile pour comprendre le comportement de consommation des adolescentes de Denis Guiot

Résumé du document

Ce document traite d'une étude sur l'âge subjectif, c'est à dire l'âge « ressenti » ou « perçu » par l'individu. C'est une étude qui a été réalisée sur des adolescentes pour analyser leurs comportements, cible particulièrement intéressante en matière de marketing pour segmenter les marchés aujourd'hui.
En matière de segmentation, l'âge chronologique défini par la date de naissance est souvent considéré a priori comme l'une des variables démographiques les plus explicatives du comportement du consommateur. Cependant, de nombreuses études ont montré le manque de pertinence de ce critère de segmentation.

Ainsi, un courant de recherche a développé la théorie de l'âge subjectif. D'après cette théorie, les différences de consommations s'expliquent davantage par l'âge perçu que l'âge réel. L'écart entre ses deux variables permet de caractériser un biais d'âge subjectif, c'est-à-dire la tendance à se percevoir plus jeune ou plus vieux que la réalité.

Extraits

[...] La proximité par rapport à un autrui performant est alors source de valorisation pour l'adolescente. On a ensuite constaté que les adolescentes apportent aujourd'hui beaucoup d'importance à certains produits qui véhiculent des symboles individuels ou sociaux. Exemple : Les adolescentes portent de plus en plus de chaussures féminines à talon. En portant ce type de chaussures, l'adolescente veut montrer qu'elle est une femme et elle veut ainsi paraître plus âgée. On va distinguer par conséquent trois hypothèses concernant le biais de vieillissement des adolescentes : Plus l'adolescente veut paraître plus âgée et plus le biais de vieillissement est grand. [...]

[...] En effet, les couleurs semblent avoir la capacité d'évoquer une tranche d'âge de référence. Une succession de phases qualitatives, quantitatives et des hypothèses de recherche sont donc testées par l'intermédiaire de questionnaires administrés auprès d'utilisatrices adolescentes de rouge à lèvres. Les résultats démontrent que l'adolescente éprouve un sentiment de cohérence entre le biais d'âge subjectif et la couleur du rouge à lèvres. Par exemple : lorsque l'adolescente veut se rendre à une soirée, elle va décider d'utiliser une couleur de rouge à lèvres vive qui va la mettre en valeur telle que le rouge ou le fuchsia, pour paraître plus âgée dans un contexte de soirée alors que d'habitude elle utiliserait plutôt une couleur claire telle que le beige rosé. [...]

[...] L'âge subjectif, un concept aussi utile pour comprendre le comportement de consommation des adolescentes, Denis Guiot Cadre théorique Ce document trait d'une étude sur l'âge subjectif, c'est-à-dire l'âge ressenti ou perçu par l'individu. C'est une étude qui a été réalisée sur des adolescentes pour analyser leurs comportements, cible particulièrement intéressante en matière de marketing pour segmenter les marchés aujourd'hui. Problématique En matière de segmentation, l'âge chronologique défini par la date de naissance est souvent considéré a priori comme l'une des variables démographiques les plus explicatives du comportement du consommateur. [...]

[...] L'image de soi est ainsi un moteur du comportement d'achat important. Cependant, quelles sont les variables antérieures des décalages entre l'âge chronologique et l'âge subjectif ? L'origine du biais de vieillissement provient de deux types de connaissances corrélées : celles liées à soi et celles liées aux autres. Ce phénomène peut être caractérisé par les sentiments et les attentes qu'à un individu selon son développement physique, psychologique et social. Ainsi, l'adolescente va faire appel aux mécanismes de comparaisons à autrui. [...]

[...] Cependant ce phénomène n'est pas visible chez toutes les adolescentes. Concernant le document, je pense qu'il est intéressant d'analyser l'influence du biais d'âge subjectif sur l'utilisation symbolique des produits tels que la couleur du maquillage pour aider à segmenter un marché. Cependant il serait intéressant d'analyser d'autres caractéristiques d'un produit tel que le prix ou la marque pour savoir si le biais d'âge subjectif a également une influence sur ces deux variables. On peut enfin se demander si le critère du biais d'âge subjectif est un bon critère de segmentation ou si le biais d'âge subjectif pourrait servir de critère de segmentation pour d'autres catégories de personnes telles que les adultes ou les enfants. [...]