La fidélisation par la générosité de Séphora

Thèmes abordés

Séphora, fidélisation

Résumé du document

Depuis quelques temps et avec l'arrivée de la crise, nous avons vu disparaitre l'hyperconsommation. En effet, les critères de choix évoluent étant donné que les MDD et les « low cost » offrent aujourd'hui des produits de qualité. Alors pourquoi payer plus cher un produit équivalent ?
La générosité d'une marque permettrait alors aux consommateurs de faire sa sélection, pas seulement par le prix, mais aussi en fonction des valeurs de la marque et des avantages privilégiant qu'elle offre.
Cependant, les marques doivent faire attention à ne pas être sur ce créneaux seulement pour communiquer mais de devenir réellement généreuses avec leurs clients, ce qui est en définitive plus complexe que l'on croit. La générosité aujourd'hui est un élément clé des programmes de fidélité ou du CRM que les marques doivent intégrer pour rester dans la course.

Extraits

[...] La marque doit donc faire attention à ne pas être trop sélective. Même si elle a raison de l'être pour pouvoir mettre en avant ses clients les plus fidèles et les « chouchouter ». [...]

[...] Le système de carte de fidélité Carte de fidélité, Call center (service client) et site web sont les outils de déploiement de la stratégie de fidélisation de Séphora. Nous allons surtout nous intéresser à la carte de fidélité qui est la base du programme de fidélisation de l'enseigne. Le système de carte de fidélité de la marque est quelque peu complexe étant donné qu'il évolue en fonction de la fidélité du client. Il-y-a en réalité 3 cartes : Séphora White, Séphora Black et Séphora Gold. Carte Séphora White : Des bons de réduction C'est le premier niveau du système de carte de fidélité. [...]

[...] Du marketing direct personnalisé Comme nous l'avons vu, la marque « trie » ses clients en fonction de leur fidélité. Elle va alors faire des actions de marketing direct personnalisé en fonction de ses cibles. Chaque type de cliente, adhérente au programme fidélité, va recevoir des mailings, des publipostages ou des prospectus adaptés à leur profil. Plus elles sont fidèles, plus ces outils de marketing direct sont de qualité. Par exemple, nous avons pu nous procurer un publipostage adressé à une cliente possédant la carte Gold. [...]

[...] Cet exemple illustre bien que la marque veut valoriser ses clients les plus fidèles en créant une relation individuelle personnalisée. D'autant plus, que la marque utilise un ton positif et sélectif pour mettre en valeur sa clientèle avec des phrases comme : « vous faites partie de ses femmes à la recherche de la perfection » ou encore « Un rendez-vous privilégié pour partager avec vous l'expertise et les dernières innovations ». A contrario, les courriers envoyés aux détenteurs de la carte Black sont tout autres. [...]

[...] Alors pourquoi payer plus cher un produit équivalent ? La générosité d'une marque permettrait alors aux consommateurs de faire sa sélection, pas seulement par le prix, mais aussi en fonction des valeurs de la marque et des avantages privilégiant qu'elle offre. Cependant, les marques doivent faire attention à ne pas être sur ce créneaux seulement pour communiquer mais de devenir réellement généreuses avec leurs clients, ce qui est en définitive plus complexe que l'on croit. La générosité aujourd'hui est un élément clé des programmes de fidélité ou du CRM que les marques doivent intégrer pour rester dans la course. [...]