Les dynamiques fondamentales de clientèle

Thèmes abordés

Dynamiques fondamentales, clientèle, portefeuille client, clients de qualité, migration multicanale, communication, entreprise

Résumé du document

3 questions :
- Est-ce que cette différence entre une approche statique et une approche dynamique engendre une segmentation différente et donc une priorisation différente?
- Comment une gestion offensive ou défensive des segments influe sur la valeur du portefeuille ?
- Existe-t-il des indicateurs fiables de dynamiques de clientèle ?

Extraits

[...] Journal of Marketing Structurer son Portefeuille clients š L'approche statique surévalue le top-tiers et sous-estime le bottom-tiers botton-tiers = gestion offensive middle-tiers = gestion défensive top-tiers = offensive / défensive transactions passées + les caractéristiques client Managing Dynamics in a Customer Portfolio C. Homburg, V. Steiner, D. Totzek. Journal of Marketing Structurer son Portefeuille clients Base de données bien segmentée Construire un modèle dynamique de valeur à vie du client (en prenant en compte les perturbation des valeurs client par les actions marketing et les facteurs prédictifs) + + Une stratégie offensive ou défensive adaptée au segment Optimisation maximale de la valeur du portefeuille = Balancing risk and return in a customer portfolio Crina O. Tarasi, Ruth N. [...]

[...] Totzek. Journal of Marketing Structurer son Portefeuille clients questions : š L'approche statique surévalue le top-tiers et sous-estime le bottom-tiers une gestion offensive ou défensive des segments influe sur la valeur du portefeuille ? des indicateurs fiables de dynamiques de clientèle ? Managing Dynamics in a Customer Portfolio 3 questions : C. Homburg, V. Steiner, D. [...]

[...] Q2 : Avez vous recueilli des informations sur le site de la même entreprise à partir de laquelle vous avez finalement choisi d'acheter ? Le développement des canaux: mieux communiquer questionnaires collectés 116 d'entre eux n'avaient pas d'expérience quant à la collecte d'informations en ligne avant d'acheter dans un magasin 181 d'entre eux ont déjà fait des recherches en ligne avant d'acheter en magasin 57% de femmes et 43% d'hommes De 16 à 45 ans 87% d'entre eux sont diplômés de l'université Employés dans des entreprises se services ou high tech Méthode : Questionnaire Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Auto efficacité multicanal Je suis confiant de ma capacité à utiliser des canaux différents J'ai la capacité de faire face aux services des différents canaux Réussir à utiliser des canaux différents dans le processus d'achat est très facile pour moi Je crois que je suis bon pour choisir plusieurs canaux Expérience Internet Il est facile pour moi d'utiliser l'Internet Je ne fais pas beaucoup de recherches sur internet Je suis bon pour chercher sur internet Je peux trouver des informations produit dans un court laps de temps sur internet Méthode : Questionnaire Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Expérience indirecte Mes collègues et mes amis ont eu des expériences en utilisant plusieurs canaux Les freins intra-entreprises Je n'ai aucune difficulté à changer d'entreprise Je n'aime pas changer d'entreprise après avoir investi du temps pour rechercher le site internet Méthode : Questionnaire Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Auto efficacité multicanal Je suis confiant de ma capacité à utiliser des canaux différents J'ai la capacité de faire face aux services des différents canaux Réussir à utiliser des canaux différents dans le processus d'achat est très facile pour moi Je crois que je suis bon pour choisir plusieurs canaux Expérience Internet Il est facile pour moi d'utiliser l'Internet Je ne fais pas beaucoup de recherches sur internet Je suis bon pour chercher sur internet Je peux trouver des informations produit dans un court laps de temps sur internet Méthode : Questionnaire Les coûts de changement Basculer entre différentes entreprises prend du temps Basculer entre différentes entreprises demande des efforts Expérience Internet Lorsque j'achète sur un site en ligne : Je peux retirer le produit à partir du canal offline de l'entreprise Je peux retourner le produit via le canal offline de l'entreprise Je peux changer le produit à partir du canal offline de l'entreprise Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Méthode : Questionnaire L'attractivité des magasins concurrents Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Je serais probablement plus heureux avec les services de ce magasin offline Je serais plus satisfait des services de ce magasin offline dans lequel j'ai acheté le produit que ceux des magasins online Dans l'ensemble, les politiques des magasins où j'achète me bénéficient plus que celles des magasins online Dans l'ensemble, l'achat en magasin offline est mieux que l'achat dans les magasins online La qualité de service des magasins concurrents Fournir ses services fiables Des services rapides De l'interaction De la tangibilité Méthode : Questionnaire Risques de l'achat en ligne La possibilité d'obtenir le bon produit Difficulté à évaluer la qualité des produits Paiements erronés L'insécurité des données personnelles Transactions frauduleuses Intentions de cross-channel free riding Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Je recherche dans une boutique en ligne mais j'achète dans un autre magasin brick and mortar lorsque : J'ai acheté des produits similaires J'ai acheté d'autres produits Résultats Le développement des canaux: mieux communiquer 3 L'attractivité des magasins concurrents a un effet positif sur le cross channel free riding La qualité du service et les risques liés à l'achat en ligne ont tous les deux des effets positifs sur l'attractivité en ligne Conclusion de l'étude Le développement des canaux: mieux communiquer 3 L'intégration du click and mortar pourrait devenir plus opérationnelle grâce à de la valeur ajoutée telle que L'intégration informationnelle : géolocalisation, connaitre l'inventaire, se créer et gérer son compte en ligne Ou encore, l'intégration logistique permet aux clients de commander en ligne et de retirer en magasin Conclusion de la partie Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Les buts déterminent les choix de canaux mais ces derniers doivent être maitrisés par ses utilisateurs Les prestations réalisées par la concurrence peuvent constituer un motif de changement de canal mais celles-ci seront limitées si le consommateur a eu au préalable une expérience positive avec la marque initiale Le nombre de communication marketing et la qualité du service influencent le comportement d'achat d'un segment orienté vers Internet Conclusion Il existe des leviers complètement différents pour construire un portefeuille et une management de clientèle efficace. 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[...] Totzek. Journal of Marketing Structurer son Portefeuille clients š L'approche statique surévalue le top-tiers et sous-estime le bottom-tiers botton-tiers = gestion offensive middle-tiers = gestion défensive top-tiers = offensive / défensive des indicateurs fiables de dynamiques de clientèle ? Managing Dynamics in a Customer Portfolio 3 questions : C. Homburg, V. Steiner, D. Totzek. [...]

[...] les entreprises communiquent avec ces consommateurs pour influences leurs choix de canaux ? Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Comprendre et prévoir les choix de canaux de leurs consommateurs dans le temps. Développer des stratégies, cibler et communiquer avec les clients dans un environnement multicanal. Application paar le distributeur Le développement des canaux: mieux communiquer 3 Une fois les client classés, mise en place du plan MARCOM (Marcom est une abréviation de "communication marketing." Marcom est l'interaction ciblée avec les clients et prospects. [...]