Utilisation des bases de données images, notamment d'Internet, pour un positionnement de marque dans l'esprit des consommateurs

Résumé du document

Le thème de cette étude est très spécifique. Grâce aux théories actuelles d'analyse d'image, nous souhaitons créer un nouveau système de traitement marketing permettant ainsi à une marque de se positionner. Le site Internet Flikr permet de stocker des images du monde entier, classées par nom, par image, par contenu… La portée d'Internet est telle que cet outil permet actuellement d'analyser les moeurs et les habitudes de la société. De nombreuses entreprises s'en servent déjà pour connaître en aval, les ressentis de leur marque sur leur cible ou les retombées d'une campagne publicitaire. Cet outil n'a pourtant jamais été utilisé en amont pour positionner ou repositionner une marque. C'est pour cette raison que nous allons tenter d'approcher le sujet afin d'en tirer un outil marketing viable : l'utilisation des bases de données image (d'Internet notamment) pour connaître la réelle position de la marque dans l'esprit des consommateurs. L'enjeu est de connaître le ressenti de la population sur une marque ou un produit, sa perception de la marque et l'image qu'elle lui donne.

Extraits

[...] Chaque personne analyse son image (en lui donnant un titre), comme il l'entend. Comme nous l'avons vu en première partie, une analyse d'image n'est jamais objective, c'est pour cela que la base de données choisie pour notre travail doit être la plus fiable possible (avec le maximum de vérifications de l'analyse textuel faite en aval). Le site Internet www.flickr.com (cf.encadré ci-dessous) permet de rechercher des images dans une base de données très riche et de les trier ensuite par critère (recense, pertinence Il nous paraît être le plus pertinent pour notre travail. [...]

[...] En effet, si l'image qu'ont les individus de la marque est totalement différente de celle que l'entreprise pense que les individus ont, un repositionnement total parait indispensable. Tandis que si le ressenti des individus envers la marque ne fait que renforcer ce qu'imaginait déjà l'entreprise, l'étude permet alors à la marque de se conforter dans sa stratégie actuelle. III) Cas pratique: iPod par www.flikr.com Présentation générale iPod En 2000, la société Apple a choisi de se concentrer sur le secteur de la musique en lançant un programme de conquête audacieuse : le lancement de l'iPod en simultané avec iTunes music (service de musique en ligne). [...]

[...] - Explications données par le propriétaire de la photo. - Photo devient plus pertinente avec le texte. Le visuel montre que le iPod fait aussi partie du monde virtuel (ici le monde du célèbre jeu Les Sims ⎫2ème Visuel iPod: Visuel intérieur d'un sac Description visuelle: Accessoires faisant partie du contenu du sac de la personne ayant prit la photo, incluant un iPod blanc. Commentaires : - Texte en dessous du iPod indique que le MP3 est l'un des accessoires essentiels dans son sac. [...]

[...] Son interprétation est toujours subjective puisqu'elle dépend de la personne qui l'a regardé. Par ailleurs, chaque image a été réalisée dans un cadre socio-économique particulier et contient ainsi des codes sociaux à repérer. Pour décoder des informations et les interpréter, notre cerveau utilise deux zones dont le fonctionnement détermine la manière de percevoir les signes. Ils sont le siège de deux types de lectures fondamentalement différentes que l'on appellera analogique ou digitale. La lecture analogique décode les éléments d'une façon immédiate, globale (lecture analogique d'une image, par exemple). [...]

[...] Ces détails de tris permettent d'obtenir un échantillon restreint donc affiné et plus pertinent. Plusieurs échantillons peuvent être créés par thème ou groupe d'image (dominante de couleur, même type de mise en scène Dans le cas d'échantillons multiples, il est impératif de ne pas faire une analyse trop poussée des images recueillies afin de ne pas multiplier les échantillons ni de faire de conclusions hâtives (sans analyses d'échantillons globaux). L'analyse des échantillons retenus Les échantillons retenus doivent, bien entendu, être analysés. [...]