Le rôle prescripteur des enfants

Résumé du document

L'environnement socio-économique dans lequel nous évoluons donne de plus en plus de place à l'enfant qui dispose aujourd'hui d'un véritable pouvoir au sein de la famille. Et en ce qui concerne la consommation, il est devenu un prescripteur d'achat. Le constat est évident si l'on observe la hausse impressionnante du budget des firmes destiné à la publicité pour enfant.L'enfant détient désormais un vrai pouvoir consultatif et décisionnel, et influence de manière croissante les achats quotidiens des familles.Notre étude portait sur les enfants de quatre à huit ans, dont la personnalité est complexe et qui suscite des interrogations quant à ses sensibilités. Nous avons donc constitué une grille d'observation puis nous sommes rendus dans divers lieux fréquentés par les enfants et les parents : Carrefour, la Fnac, la fête foraine, les magasins de jouets…tout en rectifiant notre grille selon les observations (cf. annexes). Le travail final consistait à faire une synthèse de nos observations en nous rapportant à des bases théoriques, et à en dégager une étude.Il nous est apparu évident que trois points majeurs ressortaient de cette étude, à savoir un marketing des firmes de plus en plus ciblé sur les enfants, des enfants très influents dans la consommation familiale et qui développent des stratégies diverses, et enfin, un comportement particulier des enfants face à la distribution. ...

Extraits

[...] Une chose est toutefois à signaler, c'est la particularité du comportement des enfants lors de l'attente aux caisses. Les relations y sont apparues relativement tendues. Les demandes sont un peu plus nombreuses que dans les rayons mais c'est surtout la façon dont évolue la discussion qui change. En effet, les tentatives d'obtenir les produits sont particulièrement appuyées mais elles apparaissent vouées à l'échec à partir du moment où la discussion perdait de sa sérénité. Si donc les présentoirs jouent bien leur rôle qui est d'aguicher les enfants par la présence de petits bonbons, il semble qu'en termes d'efficacité les ventes ne suivent pas. [...]

[...] Chacun va essayer de se rallier les bonnes grâces des enfants de manière à faire pression sur l'autre. Ainsi, comme le dit Rigaux-Bricmont : l'entité bicéphale qu'est la famille favorise la découverte de la stratégie de diviser pour conquérir, c'est-à-dire, de s'allier à l'un des parents pour affaiblir le contrôle de l'autre. Certains facteurs situationnels peuvent aussi faire céder les parents comme un bon bulletin scolaire ou lorsque l'enfant à spontanément tondu la pelouse Si l'on considère les résultats des différentes demandes lors d'études marketing, les observateurs donnent 65% de demandes acceptées dont 50% tout de suite et 15% après discussion. [...]

[...] La fille est très gentille avec sa maman, lui fait des bisous. Elle lui en montre un autre et lui fait écouter sur les bornes audio B : elle accepte après l'avoir écouté. Puis 12. Produit : DVD. Une mère et sa fille : la fille insiste en montrant plein de DVD à sa mère. F : la mère ignore. Puis la mère regarde le prix puis I :elle refuse la fille abandonne et dit à sa maman : Maman, quand t'auras de l'argent, je pourrai en avoir un Produit : CD. [...]

[...] Par exemple, Kinder et Kiri insistent sur la forte teneur en lait de leurs produits, ou encore Fisher Price qui met en avant les capacités d'éveil de ses jouets. L'une des variables indépendantes la plus souvent étudiée est la catégorie sociale des parents ; mais c'est une variable qui a donné lieu à des résultats très controversés. Il ressort ainsi que dans les familles appartenant à la classe ouvrière, les interventions des enfants sont limitées par les ressources financières modestes et un système de communication faiblement structuré. Dans les familles de classe moyenne, en revanche, les enfants se voient déjà plus intégrés dans le système familial. [...]

[...] Les études sous forme de questionnaires montrent que cela n'est pas le cas et nos observations n'ont pas non plus validé cette hypothèse. Cependant, nous avons pu voir que les produits les plus demandés sont achetés plus facilement ; plus un enfant sollicite, plus la mère risque d'acheter. De plus, on voit que la soumission des parents croît avec l'âge de l'enfant. On peut considérer que les stratégies qui consisteraient pour l'enfant, soit à tanner sa mère en permanence, soit à lui confier une liste de produits désirés, ne sont pas des stratégies efficaces. [...]