Le rôle de l'affect dans le comportement du consommateur

Thèmes abordés

Affect, marketing relationnel, marketing social, merchandising émotionnel, persuasion publicitaire, marketing expérientiel, fidélisation, prise de décision d'achat

Résumé du document

Ce document est une dissertation complète et entièrement rédigée qui porte sur le rôle de l'affect dans le comportement du consommateur.

Dès lors qu'on s'interroge sur le comportement du consommateur, il convient de questionner cette notion de l'affect, en essayant de comprendre de quelle manière elle influence les actions du consommateur ou quel poids elle tient dans le processus de décision de celui-ci ; de même, il semble judicieux de décomposer ce concept, d'en dénouer les ressorts psychologiques et de préciser comment il peut être utilisé dans une optique marketing.

C'est précisément sous cet angle que ce croisement entre affect et comportement du consommateur sera traité, avec pour objectif de démontrer que la prise en compte de l'affect dans la pratique marketing permet d'agir efficacement sur le comportement du consommateur. Pour ce faire, nous envisagerons le consommateur comme une boîte noire que nous ouvrirons afin de mettre en évidence les ressorts de son comportement ; ces prolégomènes nous permettront ensuite d'exposer la manière dont le marketing social a fait de l'affect le point central de ses actions.

Extraits

[...] Les facteurs d'influence du comportement du consommateur sont de deux ordres, individuels et comportementaux. Du point de vue des facteurs individuels, on retrouvera les ressources, le style de vie, les perceptions, les croyances, les motivations et les freins ou encore l'attitude ; du côté des facteurs environnementaux, on s'intéressera à la culture, aux groupes sociaux, mais également aux actions menées au titre du marketing. C'est ainsi de manière complexe et concomitante que ces facteurs vont agir et, parmi eux, de plus en plus, l'affect tient une place prépondérante. [...]

[...] Un troisième type de modèles se fonde sur le concept d'implication pour expliquer le processus de persuasion. L'un d'eux, le modèle HSM (« Heuristic-Systematic Model » développé par Chaiken (1980), postule que l'individu effectue un arbitrage lorsqu'il doit émettre un jugement, entre qualité du traitement de l'information et effort à fournir ; deux modes de traitement de l'information peuvent ainsi être mobilisés par le consommateur, un mode systématique (effort important) et un mode heuristique (aucun effort), ces deux modes pouvant être complémentaires. [...]

[...] On trouve, enfin, des critères liés aux motivations et aux freins, pour lesquels diverses grilles de lecture ont été proposées, de la traditionnelle pyramide de Maslow (1943) aux typologies plus complexes comme celle de Joannis (1963) pour ne reprendre que les plus historiques. Les facteurs environnementaux ont également une importance fondamentale dans le processus de décision du consommateur. C'est ainsi que l'influence sera de nature familiale, sociale, économique, culturelle ou professionnelle. C'est essentiellement au travers des groupes sociaux que va s'exercer cette influence, que ces groupes soient primaires ou secondaires, d'appartenance ou de référence, formels ou informels. [...]

[...] C'est précisément sous cet angle que ce croisement entre affect et comportement du consommateur sera traité, avec pour objectif de démontrer que la prise en compte de l'affect dans la pratique marketing permet d'agir efficacement sur le comportement du consommateur. Pour ce faire, nous envisagerons le consommateur comme une boîte noire que nous ouvrirons afin de mettre en évidence les ressorts de son comportement ; ces prolégomènes nous permettront ensuite d'exposer la manière dont le marketing social a fait de l'affect le point central de ses actions. [...]

[...] La fidélité, selon Jacoby et Chestnut (1978), est conditionnée par les trois critères que nous avons identifiés plus avant : cognitif (les informations obtenues par le consommateur prouvent que le produit est supérieur à celui des concurrents), affectif (préférence pour la marque), conatif (intention d'acheter). La fidélité est donc une combinaison entre une attitude favorable à la marque ou au produit et un comportement (ré-achat). Cette question de l'adoption d'un comportement fidèle se retrouve particulièrement dans le champ du marketing social qui se définit comme l'ensemble des techniques visant à amener un public à accepter, à modifier ou à rejeter un comportement jugé néfaste au profit d'un comportement vertueux. [...]