Le point de vente: : Les méthodes marketing du détaillant pour conquérir sa clientèle

Résumé du document

Attirer des visiteurs dans un point de vente assure t-il des clients?

Le marketing du point de vente présente quelques spécificités : il s'attache à proposer un mix satisfaisant le consommateur en lui offrant au bon endroit, les bons produits ou services, au bon prix, dans une bonne communication et dans une atmosphère adéquate. Pour déterminer sa politique de marketing, le point de vente doit prendre en compte les motivations des clients potentiels et le type de produits vendus. Outre la motivation économique de se procurer un produit au meilleur prix, les motivations des clients sont de différentes natures. On peut citer les motivations personnelles et ludiques en l'occurrence se divertir et sortir du train-train quotidien, se tenir au courant des nouveaux produits, pratiquer un exercice physique, se faire plaisir et stimuler ses sens. Mais aussi les motivations sociales comme rencontrer d'autres personnes, remplir un rôle attendu par l'entourage, maîtresse de maison par exemple, ou exercer une certaine autorité à travers les relations avec les vendeurs. Puis, à la typologie classique des produits, s'ajoutent les produits courants de comparaison et de conviction que nous préciserons ultérieurement.

Loin du concept authentique de départ, les points de vente ont évolué aussi bien dans la diversité de l'offre – grande surface alimentaire, magasin spécialisé, magasin à thèmes, magasin pilote, boutique de services – que dans la manière dont sont aménagées les surfaces. Dans une optique de consommation et de bien être, on cherche à attirer le consommateur à l'intérieur du point de vente, à le faire acheter mais surtout à le faire revenir. Le merchandising représente « la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l'acquéreur éventuel, dans les meilleurs conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ». Il fait partie des méthodes que les marketeurs et distributeurs exploitent tout comme le marketing sensoriel.

Grâce à des techniques précises et efficaces on sait désormais créer et animer son point de vente. Toutefois « attirer un consommateur des visiteurs dans un point de vente assure t-il des clients ? ». Nous tenterons de répondre à cette problématique aux travers de trois points : dans un premier temps nous verrons comment « attirer les visiteurs dans un point de vente », puis dans une seconde partie comment « transformer les visiteurs en clients » et enfin dans une dernière partie comment « fidéliser le client ».

Extraits

[...] On placera donc les produits procurant le plus de marge au milieu du rayon ; les produits encombrant se trouvant en bas. Les produits d'appel, c'est-à-dire ceux recherchés par la quasi- totalité de la clientèle se positionnent sur toute la surface du magasin afin que la circulation entre la zone chaude, l'entrée du magasin, et la zone froide, au fond du magasin, s'effectue de manière homogène. Dans un second temps, on positionne les produits courants c'est-à-dire que les produits que les clients connaissent. [...]

[...] L'opération promotionnelle peut conduire à une augmentation massive des ventes, si l'offre est attrayante, comme par exemple une réduction sensible du prix, et si le consommateur en est informé. Une opération promotionnelle n'est rentable qu'à condition d'attirer de nouveaux clients afin qu'ils achètent non seulement le produit en promotion mais également des produits complémentaires, par exemple un dentifrice pour l'achat d'une brosse à dent. En général, la promotion conduit seulement à déplacer la demande dans le temps sans augmenter durablement la consommation: le client achète davantage aujourd'hui mais moins demain Le personnel de vente Le personnel aide bien souvent le distributeur à vendre plus car il remplit plusieurs rôles. [...]

[...] La question est très importante ; on parle de facings, c'est dire du nombre de produits exposés en façade, ou encore de linéaire développé, c'est-à-dire la longueur totale de rayon occupé par le produit. Une règle habituelle est que le produit doit être exposé en hypermarché sur au moins 30 centimètres pour qu'il soit perçu et donc acheté. On sait que les ventes sont maximales lorsque le produit est à la hauteur des yeux, puis des mains. Les produits placés en bas ou en haut se voient moins et donc se vendent moins. [...]

[...] Avec ces outils, les distributeurs peuvent différencier leur offre selon la valeur du client, tout en maîtrisant les coûts. Par exemple le site web fnac.com est utilisé pour communiquer des nombreuses fiches produits qui sont coûteuses à diffuser en magasin La communication externe La plupart des distributeurs mettent en place une politique de communication externe. Pour générer des visites, elle doit faire connaître l'existence du point de vente à ceux qui ne la connaissent pas encore ou rappeler son existence aux clients très occasionnels, et modifier son image du point de vente. [...]

[...] Il en coûtera environs euros au propriétaire du magasin. Mais, s'il veut étudier 40 points de vente, et 20 de plus dans les six mois à venir, il devra payer le développement, l'accès direct à la base, la maintenance du système, le conseil. Au total : autour de euros. Si l'enseigne veut étendre cette étude à la France entière, il lui faudra débourser plusieurs centaines de milliers d'euros. GeoConcept une société spécialisée dans le développement et la commercialisation de solutions pour le traitement et l'utilisation de l'information géographique sur PC. [...]