Quelle est la place du Celebrity marketing dans la communication d'une marque?

Résumé du document

Il est essentiel de définir en premier lieu ce qu'est une Célébrité.
Une célébrité fait référence aux individus bien connus du consommateur. Les célébrités «endosseuses» sont définies comme: « toute personne largement connue par le public pour des réalisations dans des domaines non liés à la classe du produit. » ou encore comme « tout individu qui apprécie la reconnaissance du consommateur et qui utilise cette reconnaissance en faveur des biens de consommation en apparaissant avec dans une ou plusieurs campagnes».
Toutes les célébrités ne sont pas considérées de la même manière par le consommateur, on peut par conséquent distinguer les trois principales :
- Il y a tout d'abord les « personnalités » connues et reconnues dans leur secteur d'activité pour leur parcours, leur expertise dans ce qu'elles savent faire. On les apprécie et on les respecte.
- Il y a ensuite les « célébrités » qu'une vaste partie du public reconnaît tout de suite. On connaît leur nom, leur visage ou même leur voix seule.
- Et puis il y a ceux qui font rêver, qui fascinent tout un chacun, on les appellera les « stars ».

On constate, de plus, qu'une enquête a révélé que les consommateurs considèrent les campagnes marketing mettant en avant des porte-paroles célèbres (personnalités, célébrités,…) comme « attirant l'attention, divertissantes, sympathiques/agréables et influentes dans leur choix futur. »Il faut néanmoins préciser que ces résultats sont valables pour les célébrités ayant une bonne image et appréciées par le consommateur. Le « celebrity Marketing » consiste donc à l'utilisation des vedettes et des stars par diverses entreprises pour être porte-parole de la marque ou du produit.

Extraits

[...] Mais cela est risqué, car si ce dernier se blesse et disparaît de la compétition pour un temps (assez longtemps pour se faire oublier du public cf. Laure Manaudou, avec toutes les marques qui la courtisent), elle ne pourra plus être la personne adéquate pour représenter la marque (ou le produit) concernée. L'entreprise se retrouve avec une célébrité qu'elle ne peut plus utiliser. Pour remédier à cela, les entreprises émettent des clauses dans leur contrat expliquant que si le sportif, pour reprendre l'exemple cité ci- dessus, se blesse, cela est un motif de rupture de contrat. [...]

[...] A ses débuts, l'utilisation des stars n'obéissait pas à des règles de communication très évoluées. Elle reposait sur un principe d'identification et de transfert assez basique. Le message à faire passer voulait dire en quelque sorte : Si vous rêvez de ressembler à votre star préférée, utiliser les mêmes produits qu'elle. Aujourd'hui, pour faire une campagne de Celebrity Marketing efficace une entreprise doit bien choisir son porte-parole. L'entreprise doit, de plus, proposer une campagne dans laquelle la célébrité capture l'attention. [...]

[...] L'entreprise a refusé de continuer l'association avec la chanteuse Beyonce, car selon eux, elle serait trop connue. Ils n'ont d'ailleurs toujours pas eu de réels retours positifs quand à leur campagne d'e-mailing la faisant figurer. Même cas de figure, pour Chrysler qui avait engagé Céline Dion pour se faire représenter sur leur site Internet et à la télévision, mais après quelques semaines d'études, ils se sont rendu comptes que c'était les ventes de CD de la chanteuse qui avaient explosé. [...]

[...] L'entrée en scène d'une célébrité va présenter au consommateur un discours neuf et revalorisant permettant d'accélérer cette modification de stratégie. La star en prêtant son image, au travers une campagne marketing adéquate, fait passer plus facilement auprès du consommateur le nouveau message. Partie 2 : L'influence du celEbrity marketing sur les consommateurs Les principaux préceptes du celebrity marketing Comme vu précédemment, le choix d'un porte-parole est prédominant dans la réussite d'une campagne marketing faisant appel au Celebrity Marketing. Il est crucial de savoir quel est le cœur de cible auquel l'entreprise cherche prioritairement à s'adresser. [...]

[...] Du consommateur sans lui faire oublier le message ou le nom de la marque. En effet, dans l'esprit du consommateur une personnalité qui prend la parole de façon crédible pour une marque ne le fait pas sans une bonne raison valorisante pour sa propre image. Autrement dit, grâce à la notoriété de la célébrité il s'effectue inconsciemment un transfert de prestige de la célébrité vers l'annonceur. Un avantage concurrentiel qui peut s'avérer décisif pour le futur. Pour une marque ou un produit qui a déjà une position bien établie et qui voit ses concurrents prendre de plus en plus de part de marché, le recours au Celebrity Marketing va lui permettre de reprendre l'avantage. [...]