L’orientation-clients en marketing stratégique

Résumé du document

La tentation de réduire le marketing au seul marketing opérationnel est particulièrement grande dans les marchés en phase de croissance rapide où le marché potentiel à conquérir est important, comme cela a été le cas jusqu'à récemment dans les pays du Sud-Est asiatique. La nécessité d'intégrer la dimension analyse du concept marketing s'impose à l'entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes d'acheteurs ayant des attentes différentes, la concurrence s'intensifie et le rythme de l'innovation s'accélère.

Dans ce type de marché, le rôle du marketing n'est plus simplement d'exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d'activité stratégique le type d'avantage concurrentiel défendable.

La dimension analyse du concept marketing prend alors toute son importance et donne une assise stratégique au marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacité.

Extraits

[...] À ce stade, l'entreprise pratiquera un marketing opérationnel intensif afin d'occuper le marché aussi rapidement que possible. Les choix du marché vont donc se centrer sur un produit moyen; les préférences périphériques ne seront pas rencontrées et ces groupes de consommateurs devront se contenter d'un compromis. En cas de succès, l'entreprise innovatrice sera rapidement suivie par de nombreux imitateurs qui contribueront à l'expansion du marché, mais qui se regrouperont toutes au même niveau de qualité. La phase du marketing stratégique apparaît lorsqu'il y a saturation des besoins correspondant au noyau central du marché, du fait notamment du nombre élevé de concurrents présentant des offres similaires. [...]

[...] Cette connaissance ne peut s'obtenir que par un renforcement de la dimension analyse de la démarche marketing, qui favorisera l'adoption d'une orientation-client dans l'ensemble de l'organisation. Le progrès technologique Une des caractéristiques significatives de la période qui s'est écoulée entre le plan Marshall (1947) et la constitution de l'OPEP (1973) a été l'extraordinaire diffusion du progrès technologique qui, en quelques années, a pénétré et influencé la plupart des secteurs industriels. De ce fait, on a observé, au cours des trente années de croissance continue, une véritable explosion quantitative et qualitative de nouveaux produits et de nouvelles industries. [...]

[...] Cette évolution vers un renforcement du rôle du marketing stratégique dans l'entreprise a été rendue nécessaire du fait de trois changements de l'environnement : la maturité des marchés et la saturation progressive des besoins correspondant au noyau central du marché; l'accélération et la généralisation du progrès technologique; l'internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles au commerce international. On examinera successivement ces trois facteurs de changement et leurs implications sur la fonction marketing dans l'entreprise. La saturation du noyau de base du marché L'expansion rapide de l'économie depuis les années 50 a conduit à une saturation de la demande de produits correspondant aux besoins de base du marché et cette évolution est un premier changement significatif qui a contribué à modifier le rôle de la fonction marketing dans l'entreprise. [...]

[...] Cette évolution entraîne un raccourcissement de la durée de vie technologique des produits et donc du temps disponible pour rentabiliser les efforts de recherche et développement La diffusion du progrès technologique se généralise à travers les secteurs, les entreprises et les pays. Peu de secteurs sont restés à l'abri des innovations technologiques, dont certaines sont destructrices au sens de Schumpeter (1949), c'est-à-dire menacent ou font disparaître des industries existantes. Des secteurs de base tels que l'acier, le cuir, le textile, le papier se sont trouvés confrontés à des produits de substitution en provenance d'industries souvent technologiquement très éloignées. Cette évolution demande donc une surveillance renforcée de l'environnement technologique et concurrentiel. [...]

[...] L'entreprise a une orientation ethnocentrique et, consciemment ou non, considère que les méthodes, les valeurs, les approches et les personnes du pays d'origine sont transposables dans les autres pays du monde. L'accent est mis sur les similitudes avec le pays d'origine et la stratégie de base est une stratégie d'extension de marché : les produits conçus pour le pays d'origine sont exportés tels quels dans les autres pays. - L'organisation multi-domestique. Après un certain nombre d'années de pratique des marchés extérieurs, l'entreprise devient consciente de l'importance des différences entre les marchés et s'efforce d'adapter sa stratégie marketing aux particularités locales. [...]