La notion de motivation en marketing

Résumé du document

L'économiste ne fait aucune distinction entre ce que le consommateur choisit et ce qui lui convient, sans s'interroger sur le processus de formation des besoins. Que recherchent les individus dans leur quête du bien-être et comment se forme cet état de bien-être ? Ces deux questions ne sont pas abordées par la théorie économique.

Or, il est clair qu'un examen plus approfondi du comportement des consommateurs et de l'objet de ses motivations permettrait de mieux comprendre le sens véritable de l'harmonie que l'économie et le marketing cherchent à établir entre l'offre et la demande. Les contributions de la psychologie expérimentale sont éclairantes à cet égard et nous aident à découvrir un certain nombre d'orientations motivationnelles générales déterminant la variété des comportements individuels. Cette section s'appuie sur les travaux de Hebb (1955), Duffy (1957), Berlyne (1960 et 1968), Scitovsky (1978) et Nuttin (1980).

Une préoccupation centrale de la théorie de la motivation a été d'étudier pourquoi l'organisme passe à l'état d'activité en général. On parle alors de motivation en termes de mobilisation d'énergie. La psychologie expérimentale s'est, dans un premier temps, intéressée surtout aux besoins et pulsions (drives) à base nettement physiologiques, telles la faim, la soif, la sexualité, etc.

La psychologie expérimentale met aujourd'hui de plus en plus l'accent sur l'activité spontanée du système nerveux et considère d'autre part l'activité comportementale comme liée à la vie même de l'organisme, au même titre que l'activité physiologique.

Extraits

[...] (Conceptual Nervous System), The Psychological Review, Vol.62, July, pp. 243-254. Maslow H. (1943), A Theory of Human Motivation, The Psychological Review Vol.50, pp.370-396. Nuttin J. (1980), Théorie de la motivation humaine, Paris, Presses Universitaires de France. Scitovsky T. (1978), L'économie sans joie, Paris, Calmann-Lévy. Séguéla J. (1982), Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion. Valaskakis K. [...]

[...] Les stimulations provoquées par les propriétés collatives (accrocheuses) des biens constituent donc une source importante de satisfaction pour les individus. Le souci de rencontrer cette attente de stimulation est à la base de nombreuses actions du marketing, notamment dans les politiques de produits nouveaux, de segmentation et de positionnement, de communication et de promotion. Pour le meilleur comme pour le pire, les biens agissent comme des stimulants sur le système nerveux, un peu comme les jouets sur les enfants. Faute de jouets, l'intelligence d'un enfant pourrait stagner. [...]

[...] Un tel comportement horrifie les économistes des pays plus développés. [ . ] Pourtant la coutume universellement répandue qui veut que les pauvres gens de toute culture et de toute civilisation festoient de temps à autre, prouve bien que les joies de la bonne chère sont importantes, surtout pour ceux qui ont rarement l'occasion d'y goûter et qu'elles comptent presque autant que les nécessités biologiques imposées par la survie. (Scitovsky pp.75-76.) La théorie économique sur le comportement rationnel du consommateur implique un équilibre judicieux entre différents besoins et ne tient pas compte du plaisir qui peut conduire l'individu à une allocation différente de celle prévue par la théorie économique. [...]

[...] L'homme a besoin d'avoir besoin. Cette motivation de base, qui s'ajoute à celle plus évidente de la réduction des tensions, explique une grande variété de comportements individuels qui ne peuvent qu'échapper aux déductions des économistes. La théorie de la recherche de nouveauté apporte une explication aux comportements des consommateurs qui s'efforcent d'introduire le changement, la variété et l'innovation dans leur style de vie. Le besoin de plaisir Les sensations de confort et d'inconfort sont liées au niveau d'éveil et dépendent de sa situation par rapport à l'optimum. [...]

[...] Le plaisir est tout entier dans le moment où le désir est un peu ou beaucoup plus satisfait qu'il ne l'était. Si le bonheur n'est point le confort, mais le plaisir, il se condamne à ne vivre que des instants privilégiés, prolongés à coups de souvenirs. (Cotta pp. 11-12.) Pour le psychologue, la recherche du plaisir est donc un facteur déterminant du comportement humain et est une force motivationnelle fondamentale à prendre en considération dans tout essai d'interprétation des comportements individuels d'achat. [...]