La notion de besoin en marketing

Résumé du document

La notion de besoin est un terme qui soulève des polémiques sans fin, car il contient des éléments d'appréciation subjectifs qui relèvent parfois de la morale ou de l'idéologie. Au-delà du minimum vital qui fait l'unanimité, mais que l'on s'empresse de ne pas définir, est-il nécessaire de varier son alimentation pour satisfaire ses goûts, de se déplacer par curiosité, d'avoir des loisirs variés ?

Il faut admettre que, dans les marchés de consommation du moins, ces questions ne sont pas sans pertinence, notamment au vu des faits suivants :
- l'apparition incessante de marques et de produits nouveaux sur le marché
- la présence spectaculaire et continue de la publicité sous des formes de plus en plus variées
- la relative stabilité des mesures de satisfaction des consommateurs, en dépit de l'incontestable amélioration des niveaux de vie.

Les interrogations que ces faits suscitent sont alors les suivantes : tous ces produits neufs et marques nouvelles correspondent-ils réellement à des besoins préexistants ? Les producteurs consentiraient-ils des dépenses publicitaires si importantes si les consommateurs ne se laissaient pas influencer ? La croissance et le développement économiques que le marketing prétend favoriser sont-ils utiles en définitive ?

Extraits

[...] Il faut donc reconnaître que le débat sur les vrais ou faux besoins ne peut être qu'un débat idéologique que l'économiste refuse parce qu'inconciliable avec une démarche scientifique. À titre de conclusion de ce rapide tour d'horizon du point de vue des économistes et des théoriciens du marketing, on retiendra les propositions suivantes. Pour l'économiste, le problème de la motivation ne se pose pas. Il y a seulement des désirs et des préférences. La vraie question pour lui est de savoir si le consommateur ou non, une autonomie d'action et de décision et si ses préférences présentent une certaine stabilité, ou au contraire sont malléables. [...]

[...] Dans ces conditions, produire pour satisfaire les besoins relatifs revient à les développer. C'est ainsi que les individus ont souvent tendance à considérer que leur situation s'est dégradée, et cela, même lorsqu'en termes absolus leur niveau de vie s'est nettement amélioré, si ceux qui servent habituellement de point de comparaison ont relativement mieux progressé. Comme l'écrit Cotta (1980, p. le luxe des autres devient à chacun sa propre nécessité. L'écart entre la réalité et le niveau d'aspiration tend à se déplacer continuellement avec une croissance de l'insatisfaction. [...]

[...] Cette réponse ne suffit pas toutefois à clore le débat sur le rôle social du marketing. Il est évident que le marketing, par son action, peut exacerber des besoins, même si ceux-ci préexistent. En outre, le fait de créer l'envie ou de créer des désirs qui ne peuvent se traduire en demande faute de pouvoir d'achat peu: être une source au moins aussi grave de frustration et de dysfonctionnement dans une économie. La responsabilité du marketing est ici directement engagée, ce qui explique l'existence d'un devoir de réserve. [...]

[...] Le besoin générique et le besoin dérivé Selon le Robert (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette définition permet de distinguer deux sortes de besoins : des besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à l'organisme, et des besoins acquis, culturels et sociaux qui dépendent de l'expérience, des conditions de l'environnement et de l'évolution de la société. D'un point de vue conceptuel, le marketing stratégique voit les besoins génériques comme des problèmes auxquels sont confrontés les acheteurs qui recherchent des solutions à ces problèmes par l'acquisition de produits ou de services. [...]

[...] Opposés au point de vue de Kotler, ils estiment que, le besoin c'est l'acquis du désir, ce qui est normalisé; il couvre ce à quoi on ne prend plus plaisir, mais dont la non-satisfaction serait inacceptable, car c'est le domaine du normal . C'est la dynamique du désir qui explique l'accumulation des besoins. (Attali et Guillaume p. 144.) Au vu de cette controverse, nous retiendrons les termes besoins génériques et besoins dérivés qui nous semblent plus appropriés. Le débat est intéressant, néanmoins, dans la mesure où il met l'accent sur les dimensions sociales et culturelles des besoins. [...]