Les mesures de la fidélité en veille marketing

Résumé du document

La notion de fidélité captive depuis plusieurs décennies. L'intérêt pour ce concept ne s'est jamais démenti et a plutôt été ravivé par celui accordé au marketing relationnel, pour lequel la loyauté constitue un élément crucial. Ainsi les mesures de la fidélité rentrent dans la catégorie des études qualitatives. Mais quelles sont les raisons pour lesquelles les études qualitatives sont si utiles aux entreprises ?
Tout d'abord, en raison de la complexité de l'individu. L'achat d'un écran de télévision plat peut être dû à l'abaissement relatif du prix (diminution d'un frein), à la recherche d'une image plus agréable (augmentation de la motivation); l'ensemble de la stratégie marketing découle de cette option. Ainsi, les raisons qui déclenchent l'achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l'acte en lui-même.
La deuxième cause se trouve dans les limites des études quantitatives. Il est recommandé de comparer le quantitatif et le qualitatif avec nuance. Ils ont pour vocation d'être complémentaires et c'est dans ce sens que les limites des études quantitatives doivent être comprises. Ainsi les études qualitatives sont indispensables, dès lors que l'observateur souhaite répondre à la question : « pourquoi ? » Le quantitatif relève du domaine du « combien ? ». Nous voyons donc quel est le domaine réservé au qualitatif : lorsqu'un besoin d'explication se fait sentir, une étude qualitative doit être menée.

Extraits

[...] Il se prend le plus souvent en mauvaise part. Avec le commerce électronique, le coût du prosélytisme chute carrément. L'un des exemples les plus étonnant s à cet égard est celui des ventes aux enchères en ligne sur des sites comme eBay qui possède plus de articles à vendre. eBay assure une double fonction : c'est à la fois un point de rencontre pour les collectionneurs et un système qui permet de suivre la réputation du vendeur. Pour conclure, nous pouvons dire que la mesure de la fidélité étant basée sur les intentions d'achat de l'individu, cela pose des problèmes de mise en œuvre, de fiabilité, de validité prédictive ou de biais. [...]

[...] Il est recommandé de comparer le quantitatif et le qualitatif avec nuance. Ils ont pour vocation d'être complémentaires et c'est dans ce sens que les limites des études quantitatives doivent être comprises. Ainsi les études qualitatives sont indispensables, dès lors que l'observateur souhaite répondre à la question : pourquoi ? Le quantitatif relève du domaine du combien ? Nous voyons donc quel est le domaine réservé au qualitatif : lorsqu'un besoin d'explication se fait sentir, une étude qualitative doit être menée. [...]

[...] Toutefois, une mesure objective de la fidélité n'est pas suffisante car elle ne permet pas de mesurer la solidité de la fidélité et donc de prédire son comportement futur. C'est pourquoi, il existe des mesures attitudinales (ou subjectives). Page 7 sur 13 III.La dimension attitudinale et de satisfaction Pour prendre une décision finale, l'individu met en place un processus psychologique. C'est en fonction de ce processus évaluatif qu'il développe ou non son engagement envers la marque et donc sa fidélité. [...]

[...] Le taux de nourriture C. La régularité, fréquence, répétition D. Niveau de consommation, importance du panier III. La dimension attitudinale et de satisfaction A. Intention de réachat B. Qualité, satisfaction, valeur C. Engagement, confiance, attachement D. [...]

[...] Ainsi, on pouvait mesurer la fidélité à l'aide d'une principale méthode : Méthode Avantages Mesure et description du comportement d'achat répété Mesure arbitraire basée sur la proportion : consommateur fidèle si taux de nourriture>50% Mesure basée sur la séquence ordinale des achats : nécessite seulement 3 types d'informations : - nombre d'achats - marques achetées - chronologie ou ordre des achats Inconvénients Non prise en compte du pouvoir cognitif et des variables explicatives Variables aléatoires Niveau d'agrégation Hypothèse de stationnarité du marché Achat répété : phénomène sans mémoire des achats antérieurs Distribution Négative Binomiale Cette méthode, remise en question dans les années 60, en raison des différents inconvénients listés ci-dessus et de l'incapacité à différencier la fidélité de l'achat répété, a été remplacée. Page 5 sur 13 Aujourd'hui, il existe 4 méthodes de mesure de la fidélité A.La durée de vie C'est la durée pendant laquelle le client achète une marque. Cette méthode est rarement prise en compte pour mesurer la fidélité. La durée de vie par point de vente correspond, à l'intérieur de la période d'observation, à la différence entre la date du dernier achat et celle du premier achat. [...]