La mesure de la satisfaction client dans les marchés industriels

Résumé du document

La satisfaction client est une notion fondamentale du marketing qui a été à l'origine de nombreuses études et modélisations, principalement dans le marché de la grande consommation. La mesure de la satisfaction client est un processus qui est aujourd'hui bien assimilé et largement utilisé par les entreprises du B to C.
Mais qu'en est-il à ce jour des entreprises du marché industriel ? Comment ces entreprises ont-elles intégré le concept de satisfaction client ? quelle est l'importance et l'utilité de la mesure de la satisfaction client sur ce marché ?
Nous allons essayer de répondre à ces différentes questions au cours de ce travail.
Nous allons tout d'abord décrire le concept global de la satisfaction client et les différentes modélisations qui en découlent. Nous examinerons ensuite les spécificités du marché industriel et le rôle majeur joué par la satisfaction client en B to B.
Nous analyserons finalement le processus de la mesure de la satisfaction en développant plus particulièrement les arguments démontrant la nécessité d'une telle démarche et les implications qui y sont associées...

Extraits

[...] Il est important de rappeler quelles sont les principales spécificités du B to B par rapport au secteur de la grande consommation : Ø Un nombre restreint de clients potentiels Ø Des clients hétérogènes Ø Une clientèle internationale Ø De fortes relations et interactions entre client et fournisseur Ø L'intégration de la relation client au sein d'une filière (nécessité de s'intéresser aux clients de ses clients, effets d'amplification des volumes, faible élasticité de la demande aux prix, ) Ø L'importance de la technique Ø Des moyens spécifiques de promotion (le commercial étant le principal vecteur d'image de l'entreprise) Ø Mais surtout, un processus d'achat de groupe complexe (notion de Centre d'achat) puisque intégrant plusieurs participants ayant des rôles différents et qui évoluent au cours du temps. Ces spécificités ont plusieurs conséquences sur la satisfaction client, et donc sur sa mesure. Tout d'abord la primauté de la technique et de la qualité dans les marchés industriels renforce l'importance des critères de satisfaction qui leur sont liés, par rapport à d'autres critères plus subjectifs. Les relations client-fournisseur jouent également un rôle déterminant dans les marchés industriels et son un critère de jugement majeur. [...]

[...] Les clients veulent des produits fiables, simple d'emploi et qui font ce qu'on attend d'eux. Ø Les points de contact direct entre l'entreprise et le client, tous contribuant à former l'opinion de ce dernier. Ils incluent la livraison, les demandes d'informations, le service après vente. Ø Les relations client-entreprise qui sont un critère déterminant dans les marchés industriels. Ø Le prix relatif du produit et/ou service, pas seulement dans l'absolu mais aussi en terme de facilités de paiement, à l'aide d'une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence, etc. [...]

[...] Cette mesure peut donc aller au-delà de la qualité et couvrir les domaines suivants : communication, la relation client- fournisseur, l'image et la notoriété Profit de l'entreprise et satisfaction client : Si les entreprises s'engagent dans des programmes de qualité et de satisfaction de leurs clients c'est qu'à terme la satisfaction de la clientèle est bénéfique pour l'entreprise car elle participe à l'augmentation des ventes de l'entreprise, à l'amélioration de sa rentabilité et également à l'augmentation de sa part de marché. La satisfaction des clients va permettre de diminuer les réclamations (protestations, demandes de réparation, mesures de rétorsion) et par conséquent diminuer les coûts de l'entreprise. Elle va également permettre le rachat par les clients et donc participer à la création de la fidélité. Il faut toutefois remarquer qu'un client fidèle est un client satisfait mais qu'un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle à l'entreprise. [...]

[...] Si l'infirmation est assez importante pour dépasser un seuil de conscience individuelle, elle aboutit à une réaction émotionnelle de satisfaction, d'insatisfaction ou d'indifférence. Toute réaction de satisfaction ou d'insatisfaction conduit alors à un comportement de compliment (le rachat) ou à comportement de réclamation (expression de mécontentement formulé par le client à l'égard de son fournisseur / l'achat chez un autre participant du marché). Une autre approche de modélisation de la satisfaction a également été proposée : il s'agit de la théorie de l'équité. [...]

[...] La réalisation d'une mesure de la satisfaction client doit nécessairement déboucher à la diffusion des résultats en interne et à la clientèle. Cette diffusion auprès des clients doit toujours déboucher à une amélioration de la performance de l'entreprise car il faut montrer que l'entreprise s'investit sincèrement dans la démarche. Si l'entreprise n'effectue aucune action corrective après avoir interviewé ses clients, cette mesure n'aura servie à rien et aboutira même à l'effet inverse de celui escompté, c'est à dire à une insatisfaction de la clientèle. [...]