La mesure de l'attitude chez les enfants de 3-8 ans : l'enquête marketing chez les jeunes consommateurs

Résumé du document

La mesure de l'attitude chez les consommateurs est importante en marketing car elle permet de mieux les connaître afin de savoir ce qui peut les motiver à acheter un produit ou une marque particulière. Cette mesure se fait facilement auprès des adultes mais devient beaucoup plus difficile avec des enfants (3-8 ans) qui n'arrivent pas forcément à verbaliser leurs pensées. Pour mieux comprendre comment se fait la mesure de l'attitude des enfants, nous allons tout d'abord étudier la notion d'attitude à travers les différentes théories existantes, puis nous verrons qu'il est encore très difficile de mesurer l'attitude chez les enfants et enfin, les outils utilisés pour mesurer l'attitude des enfants.

Extraits

[...] Sont-ils les mieux placés pour répondre ou faut-il poser directement les questions à leurs parents ? Tout un tas de questions se posent quant à la manière de faire des enquêtes chez les enfants. Car les enquêtes pour cette tranche d'age sont plus difficiles que pour les adultes à qui on peut plus aisément administrer un questionnaire ou poser des questions. Les enfants n'arrivent pas à rester concentrer longtemps et donc ne sont pas en mesure de tout assimiler .Il faut ensuite qu'ils puissent exprimer le message qu'ils souhaitent faire passer ce qui est difficile lorsqu'ils ne savent pas encore s'exprimer. [...]

[...] Pour se rendre encore mieux compte de la difficulté des enquêtes chez les enfants, prenons l'exemple de la mesure de la douleur : La douleur chez l'enfant surtout avant l'age de 6-7 ans reste très difficile à évaluer. Chez le très jeune enfant qui ne maîtrise pas totalement le langage, les attitudes du corps peuvent refléter le degré de douleur. A cet âge, l'impact de la douleur sur le comportement et les attitudes sera l'indicateur le plus objectif. Son degré d'agitation, certains gestes, ses postures, ses plaintes ou ses silences sont essentiels pour évaluer la douleur. [...]

[...] L'affectif représente l'évaluation globale de la marque par les consommateurs. A l'inverse des croyances qui sont multidimensionnelles, l'affect est unidimensionnel. L'évaluation d'une marque par les consommateurs peut se faire en la notant de mauvaise à excellente par exemple. Les chercheurs dans ce domaine s'accordent pour dire que les évaluations des marques sont synonymes avec les attitudes. Les attitudes sont formées par les croyances et influencent l'intention d'acheter. Le conatif est la composante du comportement. Plus précisément, il s'agit de la tendance des consommateurs à agir face à un objet, ce qui est généralement mesuré en terme d'intention d'acheter. [...]

[...] Il existe toutes sortes de difficultés : - Les enfants éprouvent des difficultés à comprendre les questions qui sont seulement énoncées à l'aide de mots. Ils comprendront mieux le sens de la question si la personne qui la pose s'aide d'objets ou de choses concrètes pour l'illustrer. - Il vaut mieux utiliser des photos ou des illustrations pour les aider à comprendre les questions car les enfants ne savent pas tous lire. - Pour un questionnaire, il vaut mieux privilégier les questions fermées pour ne pas que l'enfant ait trop à écrire. [...]

[...] Les marketers peuvent tenter d'agir uniquement sur cet élément de l'attitude, sans forcément influencer les deux autres. Par exemple, une réduction de prix peut être suffisante pour attirer un consommateur vers un nouveau produit. De plus, il existe des types de réponses évaluatives (Ajzen, 1988), aussi bien liés à l'affect, la cognition et le comportement qu'au verbal et non verbal. Mode de réponses Verbales Affect Expression de sentiments (je le déteste) Non verbales Réponse physiologique (rougir) Cognition Expression de croyances, d'opinions (il est incapable) Réponse perceptive (temps de réponse) Comportement Expressions d'intentions de comportement (je ne voterai pas pour lui) Réponse comportementale (ne pas voter) www.psycho.univ-paris5.fr Un autre élément est aussi important : tant qu'il n'existe pas de jugement évaluatif, il ne peut pas y avoir d'attitude. [...]