Les enjeux et les moyens du marketing viral - globalité dans l'entreprise et offensives de communication

Résumé du document

Viral, c'est le mot qui met depuis plusieurs mois en ébullition la petite communauté des managers de tous horizons. A première vue, rien de bien nouveau, puisque ce vocable ne désigne rien d'autre que la diffusion d'un message par bouche-à-oreille au sein d'un groupe, qu'il soit virtuel ou réel.

Mais un fait ne trompe pas : sur le terrain du viral, les grands groupes ont succédé aux PME et lancent offensive sur offensive. Certes, le théâtre des opérations privilégié demeure le marketing : optimisation des budgets, construction d'une image de marque, maximisation de la valeur client. Mais le viral, de loin en loin, gagne progressivement d'autres fonctions de l'entreprise jusqu'à devenir un enjeu global.

Extraits

[...] On a plus de chance de les trouver parmi les clients pionniers et les adopteurs précoces d'une innovation. Il faut ensuite les qualifier pour en faire une cible, connaître leur identité et leur adresse pour les joindre par les techniques du marketing direct, ou connaître leurs modes de consommation des médias pour les toucher par leur entremise. Encore faut-il trouver des médias suffisamment sélectifs pour les joindre sans trop de déperditions. Il faut les inciter à être le porte-parole de la marque en les valorisant et en les motivant par des récompenses (des incentives) et, plus nouveau, en les associant au marketing de la marque. [...]

[...] A la traditionnelle division de la société par classes s'est superposé un réseau omniprésent et évanescent de communautés qui produisent chacune des normes spécifiques, entraînant ainsi une complexification de la demande. La principale conséquence de ce mouvement est simple : pour beaucoup d'acteurs, les segmentations éprouvées ont perdu de leur pertinence et donc de leur valeur. Car c'est un fait : bien que mouvante et difficile à évaluer, la segmentation constitue, en soi, un capital tout autant qu'un outil d'aide à la décision. En permettant de s'adresser directement aux communautés, elle devient, pour le marketeur, la clé de la maximisation de la valeur client. Les moyens 1. [...]

[...] La commande de billets sponsorisés La marque paie le rédactionnel, mais le lecteur ne le sait pas. On est alors dans l'undercover marketing. Le comarketing, ou consumer-made Nous l'avons développé un peu plus haut avec l'exemple des panels Tremor et VocalPoint de Procter & Gamble. C'est par exemple, une création publicitaire collaborative, un annonceur déposant un brief dans les blogs pour susciter des projets conçus par les internautes. La vente d'espaces publicitaires dans les blogs Certaines agences comme Blogbang, du groupe Publicis, se proposent de faire la régie publicitaire de blogs. [...]

[...] On parle de communautés virtuelles pour désigner celles qui se sont créées sur le Web. Les réseaux sociaux comme MySpace, Facebook favorisent l'émergence de communautés virtuelles, mais ne sont pas automatiquement identifiables à de véritables communautés d'utilisateurs. En matière de communauté marketing, deux approches différentes existent : l'une est de s'immiscer parfaitement dans une communauté existante, l'autre est de développer une communauté propre à une marque Pénétrer une communauté existante Les techniques sont variées. Il y a celles qui se font avec l'accord préalable de la communauté. Elles relèvent de la permission marketing. [...]

[...] Certes, le théâtre des opérations privilégié demeure le marketing : optimisation des budgets, construction d'une image de marque, maximisation de la valeur client. Mais le viral, de loin en loin, gagne progressivement d'autres fonctions de l'entreprise jusqu'à devenir un enjeu global Optimiser le budget marketing et communication A l'heure où le coût de capture et de fidélisation d'un nouveau client est plus élevé que jamais, le contrôle et l'optimisation des dépenses marketing et communication deviennent un enjeu qui se pose pour les entreprises, avec une acuité nouvelle. [...]