Le marketing sensoriel en 2010 et étude du cas Nature & Découvertes

Résumé du document

Le cœur de la problématique même du marketing est de savoir s'il vaut mieux satisfaire des besoins identifiés, en créer de nouveaux ou encore élaborer un savant mélange de ces deux approches. Le marketing sensoriel apparaît comme le compromis idéal, permettant de répondre au besoin de différenciation des entreprises, et à la demande de réalisme des consommateurs, face au succès d'internet et du monde virtuel. Il a pour but de faire voyager le consommateur dans le rêve et les émotions, ceci à travers la sollicitation d'un ou plusieurs des cinq sens. Les industriels vont ainsi tout mettre en œuvre pour que le consommateur ait du plaisir à acheter ou visiter un point de vente. Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, porté par une musique, une odeur, ou une ambiance agréable. C'est le concept de polysensorialité.

Cette notion fut conceptualisée et mise en pratique pour la première fois par Aristide Boucicaut, au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. Selon lui, l'opportunité de toucher, voir et sentir les produits devait être donnée aux consommatrices, dans une ambiance plus sonore. Tous les grands magasins parisiens furent par la suite « scénarisés ». A partir des années 70, le professeur de marketing américain Philip Kotler souligna qu'il était nécessaire pour les marques de ne pas se positionner uniquement par le prix ou l'assortiment des produits, et mit l'accent sur l'influence de l'ambiance des points de vente sur le comportement des clients : une atmosphère propice favorise leur acte d'achat. Le début des années 2000 marqua la popularisation et la généralisation du marketing sensoriel parmi les spécialistes du marketing, et l'avènement de cette pratique en tant qu'élément important des départements marketing des grandes firmes.
Comment la dimension sensorielle du marketing s'est-elle imposée comme élément indispensable de toute démarche commerciale ? Comment sollicite-t-on les cinq sens du client afin de favoriser l'acte d'achat ? Quelles sont les limites de cette approche ?

Extraits

[...] Annexe 2 : capture d'écran de la page d'accueil du site web de Nature & Découvertes (http://www.natureetdecouvertes.com/) sur laquelle figure clairement l'offre destinée aux enfants Annexe 3 : document de référence pour l'étude du cas Nature & Découvertes Bibliographie BERT Claudie, Achats compulsifs et valeurs matérialistes, Sciences Humaines 170, avril 2006 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education Mazoyer Franck, Consommateurs sous influence : l'irrésistible perversion du besoin, Le Monde Diplomatique, décembre 2000 Rieunier S., Le marketing sensoriel du point de vente , Recherche et applications en Marketing STIEGLER Bernard, La mécanique du marketing Webgraphie Article de Marie Kerveillant, (diplômée de l'ESSEC) sur le site NetPME. Le marketing sensoriel.en ligne. Consulté le 9 octobre 2010 sur http://www.netpme.fr/marketing/704-marketing-sensoriel.html Article de Flore Fauconnier sur le site LeJournalduNet (2006). Le marketing sensoriel, c'est quoi ? ligne. [...]

[...] En marketing produit, le son est également utilisé comme support de positionnement ou comme expression de la promesse. En effet, le bruit du claquement d'une portière de voiture peut être symbole de sécurité, tout comme le bruit du bouchon lorsque l'on referme son gel douche, qui renvoie à une bonne herméticité L'odorat Embellir l'environnement olfactif du client pour influencer une humeur de manière positive ou évoquer des souvenirs, ne constitue qu'un des nombreux exemples offerts par l'utilisation d'une senteur d'ambiance au sein d'un espace commercial. [...]

[...] Les magasins géants présents sur Times Square, à New York en sont un parfait exemple. On peut citer le M&M's shop qui est un véritable musée du célèbre bonbon et qui fait vivre à ses visiteurs une expérience amusante et ludique. Encore plus incroyable : le magasin Toys R Us présente au sein de ses mètres carrés une grande roue et un dinosaure géant animé. La FNAC, cette fameuse enseigne de l'industrie des loisirs culturels s'est créé quant à elle un véritable habillage sonore, un univers qui joue sur le ludique pour inscrire durablement une représentation positive de la marque dans l'esprit du jeune consommateur, ce qui multiplie considérablement les chances d'en faire un client fidèle dans le futur. [...]

[...] Venir découvrir un magasin Nature & Découvertes doit procurer à nos clients à chaque fois le même type d'expérience pour qu'ils puissent ressentir le même bien-être, le même dépaysement, la même reconnexion. Nous présenterons la façon dont la stimulation sensorielle des clients participe de ce concept de retour à la nature prôné par l'enseigne, puis nous étudierons les forces et les succès du marketing sensoriel chez Nature & Découvertes, enfin, nous aborderons la question de ses faiblesses. Comment ce concept de retour à la nature se traduit-il dans les cinq sens ? Les deux sens les plus sollicités chez Nature & Découvertes sont l'odorat et l'ouïe. [...]

[...] D'où la question du rapport à l'éthique du marketing sensoriel. Mais certaines voix, comme celle de Claudie Bert15, s'élèvent pour dire que des problèmes sociaux plus profondément ancrés dans la société s'avèreraient être en fait la véritable origine des comportements pathologiques que l'on observe vis-à-vis de la consommation. En effet, les innombrables tentations provenant du travail des professionnels du marketing, n'expliquent pas à elles seules les effets pervers qui menacent les pratiques de consommation actuelles. Alors faut-il s'interroger sur le fait que les stratégies de marketing modernes découleraient simplement des dérives de notre société devenue trop matérialiste ? [...]