Marketing relationnel : définitions, enjeux, apports et critiques

Résumé du document

Dans un contexte marqué par la globalisation des marchés et un environnement fortement concurrentiel, les entreprises cherchent à établir des relations privilégiées avec leur clientèle, bien loin du marketing « one-to-masses » qui était en vigueur jusqu'à récemment. Bien que certaines entreprises aient depuis longtemps adopté une relation de proximité avec leurs clients, nous verrons que ce phénomène a pris une ampleur considérable ces dix dernières années. Dans un premier temps, nous dessinerons les contours du concept de marketing relationnel et verrons les changements qu'apporte cette approche marketing par rapport au marketing « traditionnel ». Nous verrons en quoi l'avènement du marketing relationnel est indissociable des progrès gigantesques réalisés dans le domaine des technologies d'information et de communication. Puis, nous nous pencherons sur les enjeux stratégiques et les défis qu'impliquent une optique relationnelle. Ensuite, nous analyserons l'apport du marketing relationnel pour les entreprises, d'un point du vue économique et à travers son impact sur les clients. Enfin, à travers deux axes de discussion, nous proposerons une ouverture sur les communautés Internet qui, semble-t-il, occuperont une place de plus en plus grande dans le domaine de la relation client. Nous achèverons notre travail par une analyse sur les facteurs de succès dans l'application d'une approche marketing relationnelle.

Extraits

[...] Définition du marketing relationnel Concepts fondamentaux Le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing l'appelle aussi marketing one-to-one, gestion de la relation client Ce concept a pris sur ces dix dernières années une ampleur phénoménale. Bien que certains (G. Marion, 2001) aient minimisé, voire nié le renouveau que suppose ce concept dans le domaine du marketing, la plupart des professionnels et des chercheurs s'accordent à reconnaître son importance croissante dans notre société. Cette nouvelle approche du marketing est basée sur la construction et le maintien d'une relation durable avec des clients choisis les plus lucratifs afin de valoriser le capital client. [...]

[...] C'est ce qu'illustre la stratégie adoptée par la marque de cosmétiques Shiseido au Japon, qui, en modifiant sa politique de distribution, est parvenu à rendre la composante marchande moins oppressante et omniprésente dans la relation En quête de lien social (Cova et Cova, 2001), le consommateur cherche une meilleure écoute, une plus grande considération et une individualisation et une implication plus fortes. Il se montre donc favorable à des actions de marketing relationnel sous réserve qu'il se sente véritablement pris en compte, dans ses besoins et ses attentes. [...]

[...] La mise en place d'une stratégie relationnelle nécessite de la part de l'entreprise un engagement fort, et l'implication de tous les services concernés. III. Apports du marketing relationnel pour l'entreprise et conséquences pour le client Un intérêt économique déterminant pour l'entreprise La stratégie du marketing relationnel repose non pas sur une démarche offensive mais défensive : on est passé d'un marketing orienté vers la conquête de nouveaux clients à un marketing tourné vers la fidélisation des clients, de la captation à la rétention. [...]

[...] L'enjeu du marketing relationnel est au moins aussi grand pour des entreprises qui, comme EDF à une époque, n'ont pas de concurrents directs, mais se sont préparées à l'ouverture du marché à travers, notamment, la gestion de la relation client afin d'éviter une captation de leurs clients par la concurrence. A travers le principe du marketing relationnel, il s'agit de créer de la valeur à la fois pour les entreprises et aux yeux des consommateurs, et un avantage compétitif à long terme. [...]

[...] et MAYRHOFER U., Les facteurs de réussite du marketing relationnel, Décision, nº31 IVENS B. et MAYRHOFER U., Les facteurs de réussite du marketing relationnel, Décision, nº31 SHAINESH G. et SHETH J., Gestion de la relation client : les impératifs stratégiques, Revue Française du Marketing nº202 SAUZAY D., Dossier CRM, Marketing Magazine nº57, pp.68 SAUZAY D., Dossier CRM, Marketing Magazine nº57, pp.80 SHAINESH G. et SHETH J., Gestion de la relation client : les impératifs stratégiques, Revue Française du Marketing n°202 IVENS B. [...]