Le marketing ethnique

Résumé du document

Tout le monde en parle ! Depuis la victoire en 1998 de l'équipe de France de football lors de la coupe du monde, les couleurs seraient à la mode dans l'univers de la consommation. Depuis une dizaine d'années, le marketing ethnique se développe en Europe mais de façon inégale. Aux Pays Bas, en Angleterre et en Allemagne, ce nouveau principe marketing et publicitaire a fait école et se réserve un fort potentiel d'expansion. A contrario, en France, pays du « creuset républicain », son émergence reste lente et très discrète.
Le marketing ethnique est considéré aujourd'hui comme « un marché parallèle au marché grand public qui est un marché par communautés. C'est accepter l'existence d'une société composée de multiples communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s'habiller et leurs loisirs » selon le site Altema. Ce marketing ethnique est une nouvelle approche marketing qui place le consommateur au centre des préoccupations des entreprises. Ainsi, les distributeurs mettent en place de réelles stratégies pour attirer et fidéliser à long terme un consommateur plus averti et versatile.
Aussi, il est appelé à apporter une réponse humaine, conforme aux valeurs de la démocratie, qui respecte les différences et que l'on puisse au moins parler de tolérance. Cependant, le principe est simple : en visant les communautés, les marketeurs veulent, à terme, toucher le grand public.
La France étant le premier foyer d'immigration en Europe, elle se caractérise par la présence des trois communautés orientales, africaines et asiatiques. Curieusement, il est néanmoins tabou de parler de marketing ethnique aux Français. Face à ce contexte d'internationalisation et de concurrence incessante, les entreprises ne cherchent-elles pas à se différencier et à se rapprocher et captiver des consommateurs de plus en plus précis ? Pourquoi un intérêt si prude pour l'utilisation du marketing ethnique en France ?

Par conséquent, nous sommes amenés à nous demander si le marketing ethnique tel qu'il existe aux Etats-Unis est-il transposable en France ?

Afin de mieux comprendre ce phénomène, nous étudierons dans une première partie l'origine et l'importance du marketing ethnique aux Etats-Unis en étudiant les principaux marchés les plus rentables pour les marketeurs. Ce qui nous conduira à analyser, dans une seconde partie, l'émergence de ce marketing en France en abordant la situation actuelle avec ses caractéristiques et difficultés et enfin, dans une troisième partie, nous aborderons les perspectives d'évolutions sur les marchés français.

Extraits

[...] Ainsi, les marketeurs ont dû innover et proposer des produits ethniques sur le marché. Face à ce marché prometteur, les marketeurs exploitent au maximum ce concept pour lancer des produits ethniques haut de gamme. Ce segment de marché est très rentable car peu développé et cela impose un conditionnement spécifique. Voici lesquels : Les produits alimentaires ethniques (riz, pâtes, yaourt ) Les boissons ethniques (thé, bière, tequila, vodka ) Les ingrédients ethniques Les fruits et légumes exotiques (banane, mangue, ananas La majorité de ces produits se retrouve dans les cuisines dites indienne, chinoise et tex-mex (texane mexicaine). [...]

[...] La France étant le premier foyer d'immigration en Europe, elle se caractérise par la présence des trois communautés orientales, africaines et asiatiques. Curieusement, il est néanmoins tabou de parler de marketing ethnique aux Français. Face à ce contexte d'internationalisation et de concurrence incessante, les entreprises ne cherchent-elles pas à se différencier et à se rapprocher et captiver des consommateurs de plus en plus précis ? Pourquoi un intérêt si prude pour l'utilisation du marketing ethnique en France ? Par conséquent, nous sommes amenés à nous demander si le marketing ethnique tel qu'il existe aux Etats-Unis est-il transposable en France ? [...]

[...] En 2001, L'Oréal créait SofSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés. L'entreprise décide alors d'organiser et de parrainer des évènements, salons ou œuvres de charité en Europe. Cependant, l'objectif est de s'adresser directement aux consommateurs et non plus de convaincre les distributeurs. Ainsi, le groupe a initié en France, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits avec un véhicule parcourant le pays, distribuant des échantillons, des guides sur les cheveux et proposant des conseils personnalisés. [...]

[...] Si l'on devait retenir une seule chose de l'ethno-cosmétique. Ce sera la chose suivante : un terme inadéquat dont le seul mérite est de traduire la nouvelle dynamique que connaît le marché des peaux colorées en France et en Europe. Situation et ambitions de L'Oréal : Lorsque le groupe l'Oréal a lancé son offensive sur la marché des produits capillaires ethniques, il s'agissait pour lui de na pas passer à coté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliards de dollars et de maintenir son avance face à ses concurrents, en particulier Procter&Gamble, qui depuis le rachat de Clairol et de Wella, s'était imposé comme l'un des leaders de la coloration ethniques. [...]

[...] Sans avoir même fait une seule publicité pour ses voitures, Honda a sponsorisé plusieurs concerts et tournées aux Mexique afin de se forger une notoriété importante chez les Latinos. Depuis, Honda n'a aucun scrupule pour promouvoir ses voitures tout en continuant à faire du sponsoring pour les Latinos mais son marketing ethnique s'est transformé en marketing multiculturel. En effet, l'ensemble des constructeurs automobiles présents aux Etats-Unis convoite en priorité les trois grandes minorités ce qui explique ce marketing multiculturel qui ne vise non plus uniquement les trois grandes minorités mais aussi les gays ou les lesbiennes. [...]