L'impact du marketing vert sur le consommateur

Résumé du document

Aujourd'hui, le terme « vert » est généralement accepté comme signifiant une orientation écologique ou un intérêt porté à l'environnement. Au sein du vaste mouvement de libération des années 60 puis 70, la dimension écologique s'intègre dans une rébellion de la nouvelle génération contre les valeurs de la précédente : libertés civiques, liberté des mœurs, antimilitarisme, rejet de la société de consommation, etc.

Dans la volonté globale de vivre dans un monde meilleur, plus soucieux du bonheur personnel et de l'harmonie entre les peuples, l'écologie représente pour les communautés revendicatives de ce nouveau mode de vie un aspect inhérent. Cependant, cette question est abordée avec utopisme : même si des problèmes concrets liés à l'environnement ont été soulevés aux yeux du monde, sa protection relève pour beaucoup d'une aspiration floue au retour à la nature, formulée comme plus comme une alternative plus "saine" à la société industrielle que comme une prise en compte des enjeux environnementaux au quotidien.

La politisation de la question écologique rend les problèmes environnementaux concrets : les populations qui se saisissent de la question sont issues de milieux progressistes, intellectuels, qui perçoivent les dangers de la société de consommation pour la planète.

Extraits

[...] D'autre part, les phénomènes de greenwashing et de saturation ont fortement érodé le capital de confiance des consommateurs envers les produits verts ainsi malgré la naissance de normes et de certifications pour avérer de la réalité des annonces, la méfiance engendrée ne va-t-elle pas créer un recul de la consommation, comme on a pu le constater lors des 80's ? Enfin concernant le cœur de cible originel du marketing vert : les bobos quelle orientation le marketing peut-il prendre pour les différentier du grand public désormais touché ? Peut-on ici craindre également un désintéressement de ces populations pour les produits verts banalisés, ou doit-on attendre une mutation ? Vers une communication plus informelle, destinée aux initiés, sur des produits plus sophistiqués et plus originaux ? [...]

[...] En effet, la dimension écologique semble aujourd'hui être un passage obligatoire pour les entreprises, comme en témoigne l'émergence du concept de consom'action : N'oublions pas que dans pouvoir d'achat il y a le mot pouvoir : pouvoir de changer la donne, pouvoir de demander aux entreprises des produits plus économes en énergies ou en emballages, pouvoir de choisir notre modèle de société et celui de nos enfants. L'acte d'achat n'est pas neutre ! C'est un acte militant, un acte engagé capable de redonner du sens à la consommation, à la croissance et au progrès technique. ont écrit Jean-Louis Borloo ministre de l‘Ecologie, de l'Energie, du Développement durable et de l'Aménagement du territoire et Nathalie Kosciusko-Morizet secrétaire d'Etat français à l'Ecologie Quel message faire passer ? [...]

[...] C'est en prenant en compte ces trois dimensions que l'on appréciera le comportement citoyen du consommateur. On observe une sensibilisation croissante de chacun au respect de valeurs éthiques permettant de consommer des produits sains, de sauvegarder l'environnement, de ne pas exploiter les plus démunis . Le respect de ces valeurs par les entreprises ne peut que favoriser leur développement durable et donc leur rentabilité en s'inscrivant dans une nouvelle logique de production. Le concept de développement durable s'appuie sur trois principes : - Le principe de solidarité : il doit être équitable et assurer la solidarité entre les peuples et les générations. [...]

[...] Le consommateur estime que les règles du jeu sont inéquitables entre lui et l'entreprise. Les résultats de ses efforts sont sans commune mesure avec ceux de l'entreprise. En conséquence, c'est à l'entreprise d'inverser la tendance. Pourtant, le spectacle de la nature polluée fait resurgir la nostalgie d'une nature d'autant plus idéalisée qu'elle lui est inconnue ; il invente alors une nature artificielle Le consommateur n'est pas encore prêt à sacrifier son confort pour la protection de l'environnement, il veut les deux à la fois. [...]

[...] On peut avoir une attitude positive envers certaines problématiques, et négative envers d'autres. Une des composantes principales de notre attitude face aux problématiques écologiques, ou éthiques en général est la composante cognitive, c'est-à- dire les connaissances que l'on a accumulées autour d'un problème ou d'un produit. Niva (1998) affirme que le manque d'information est l'une des raisons principales du manque d'enthousiasme à adopter un ou des comportements écologiques. Ainsi, des études prouvent que la majorité des consommateurs comprennent la définition du terme recyclable à un niveau élémentaire seulement et peuvent confondre les termes recyclable et recyclé La composante affective de l'attitude a peu d'influence sur le comportement. [...]