Le rôle des panels dans la stratégie d'entreprise : exemple d'Ikea

Résumé du document

Il est indispensable d'analyser le marché du meuble à l'après-guerre pour comprendre la position actuelle d'Ikea. Dès 1945, le marché de la distribution de meubles est extrêmement fragmenté et structuré en cartels (situation d'oligopole où le marché est régi par quelques entreprises). La Suède est essentiellement concernée par cette mouvance dont l'objectif est d'accroître les barrières à l'entrée dans le but de pallier au maximum l'arrivée de nouveaux concurrents. Ces cartels étaient essentiellement destinés aux nouvelles industries qui tentaient d'intégrer le marché par une politique de pénétration (domination par des coûts inférieurs à ceux des concurrents). Le marché du meuble s'orientait alors uniquement vers une clientèle aisée et délaissait totalement la partie de la population aux revenus modestes.

Par la suite, les spécificités du marché de l'ameublement ainsi que les bouleversements sociologiques et démographiques ouvrent la voie à un nouvel arrivant au concept novateur : Ingvar Kamprad. Cet homme a décidé de démocratiser le secteur de l'ameublement, en proposant une gamme variée de produits de bonne qualité à prix réduits accessibles désormais à une plus grande partie de la population. Ikea a donc réussi à se positionner sur un segment stratégique intégralement libre et à devenir ainsi un category killer: « enseigne de la distribution en libre-service, spécialisée dans une catégorie pour laquelle son offre à très bas prix en fait un concurrent très agressif ».
En réussissant à s'installer sur un segment inexploité et porteur, Ikea est devenu aujourd'hui, un modèle de réussite partout dans le monde (...)

Extraits

[...] Cependant Ikea ne se base pas sur cette fonction de l'entreprise pour générer de la valeur. De grande quantité de produits tourne chaque année et il faut pouvoir enregistrer toutes les données que ce soit au niveau logistique, au niveau comptabilité, etc. Des logiciels sont là pour combler justement à de tel besoin. Ici la valeur ajoutée qu'Ikea utilise est dans l'automatisation de sauvegarde de données et de mise à jour de celle-ci, ainsi que dans les relations publiques notamment la presse (dans le but de véhiculer une bonne image de marque comme dit précédemment). [...]

[...] Il existe un cahier des charges strictes que les producteurs doivent suivre, celui-ci leur permet d'avoir un avantage concurrentiel. En effet, l'optimisation de la qualité du service permet d'augmenter les ventes et par conséquents les parts de marché. La supply-chain est composé de 3 flux : - Flux de marchandises : ces flux vont de l'amont vers l'aval - Les flux financiers : ces flux vont de l'aval vers l'amont - Les flux d'information : ces flux vont dans les deux sens La chaîne de distribution des magasins IKEA : Les acteurs de la chaîne de distribution d'IKEA sont : - Les clients : Tout au long de la chaîne de distribution, que ce soit de la création de la gamme jusqu'au développement du produit, IKEA écoute les attentes du client, car ce sont eux seuls les juges à satisfaire. [...]

[...] De cela découle la stratégie marketing de l'entreprise et surtout la partie communication de celle-ci. Services Depuis peu Ikea propose différent services permettant aux personnes qui n'ont pas les moyens pour acheter les produits directement en magasins, de commander. Ainsi s'est développé le service de livraison (disponible pour les professionnel et maintenant pour les particulier depuis peu), ainsi qu'un service de location de camionnette qui permet d'acheter des meubles en grande quantité. Evidemment une entreprise tel qu'Ikea dispose d'un service après vente qui répond aux besoins des consommateurs : Ikea propose des meubles à monter sur place ce qui limite l'encombrement des cartons lors de l'achat de mobilier. [...]

[...] Porter Définition de la chaîne de Valeur de M. Porter Chaque entreprise est organisée selon un ensemble d'activités qui lui sont rattachés et qui permettent son bon fonctionnement. Parmi ses activités certaines sont considérées comme des activités de base que l'on peut retrouver dans toutes les entreprises et qui sont liées directement à la production et à la vente du bien ou du service. A côté de ces activités de base on va retrouver ensuite des activités dites de soutien qui viennent apporter une contribution, une valeur ajoutée à l'entreprise et qui viennent en appui des activités principales (elles forment l'infrastructure de l'entreprise). [...]

[...] Il traduit une volonté d'agir conjointement sur les postes de dépenses et les secteurs d'activité permettant d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final. L'EDI (Echange de Données Informatiques) est l'une des méthodes les plus utilisées en Trade Marketing. En étant directement connecté au système de la gestion des livraisons de l'industriel, IKEA réduit les stocks et optimise les flux de produits par l'ajustement de l'offre et la demande. Selon Philippe KOTLER, le Trade Marketing est représenté par le BLIMP. - BRAND : la marque en français. [...]