La gestion de la relation clients (GRC) en "business to business", ou B to B

Résumé du document

Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du développement d'un marché. En effet, les ventes de l'entreprise dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les clients habituels.
Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu'un client était acquis pour toujours, parce qu'il n'avait pas d'autres choix ou bien que les habitudes engendraient l'inertie.
Aujourd'hui, pour beaucoup d'entreprises et de nombreux marchés, le coût d'acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l'intérêt de conserver et de développer leur chiffre d'affaires auprès de cette clientèle déjà acquise.
La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limite pas à de simples programmes promotionnels. Le marketing «Business to Business» (B to B) est souvent peu considéré face à la discipline reine que serait le marketing grand public ou « Business to Consumer » (B to C). Cette opinion reflète l'amalgame trop fréquemment réalisé entre le marketing « produit » et le marketing « client ».
Le marketing « produit », créé par le secteur de la grande consommation, a longtemps dominé le marketing en général. Les notions de segmentation et de positionnement, les outils d'analyse qualitative et quantitative sont autant d'apports fondamentaux issus du marketing produit. Or cette situation de quasi suprématie du marketing produit est largement en train d'évoluer : le marketing « client », initié par les entreprises du B to B, connaît un essor considérable.
Quelles sont les spécificités d'un marketing B to B ?
Comment, au sein de cette relation, l'entreprise concrétise-t-elle la fidélisation de ses clients ?
Dans une première partie, nous aborderons la fidélisation du client, en précisant les enjeux, la stratégie et les moyens mis à la disposition de l'entreprise pour conserver sa clientèle.
Puis, en seconde partie, nous verrons les éléments de fidélisation du client concernant la relation d'entreprise à entreprise.

Extraits

[...] Aujourd'hui, pour beaucoup d'entreprises et de nombreux marchés, le coût d'acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l'intérêt de conserver et de développer leur chiffre d'affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limite pas à de simples programmes promotionnels. [...]

[...] Au mieux, l'entreprise sera réactive en mettant en place un service clientèle doté d'un numéro vert. A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients, le partenariat est de rigueur. Entre ces deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent. Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guidé par la technologie de l'information (bases de données, messagerie électronique, sites web Les stimulants financiers Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs. [...]

[...] Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis. C'est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d'attraction, qui est essentiel. L'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. Il y a quatre temps : Définir et mesurer le taux de rétention. [...]

[...] Assurer une croissance à long terme dans le B to B passe donc dans ce contexte par la maîtrise d'une double contrainte. S'intégrer dans une filière La croissance est plus que jamais associée à celle de quelques clients lourds, eux-mêmes dépendants de leurs propres clients ou fournisseurs. C'est là toute la problématique de filière. Sécuriser la croissance dans un tel contexte nécessite pour l'entreprise de dépasser le rôle passif de simple maillon d'une chaîne, pour devenir acteur responsable d'une dynamique collective. [...]

[...] La mise en place d'une stratégie de fidélisation efficace et rentable implique donc adaptation et précaution. Tout d'abord, parce qu'il s'agit de clients professionnels, leur nombre est en général beaucoup moins important qu'une cible grand public. Mais cela ne veut pas dire que ce soit une cible plus facile à appréhender. Il ne faut jamais oublier que parce qu'elle est professionnelle, cette cible est souvent reliée à l'entreprise par un système relationnel qu'ont su créer les vendeurs et représentants. Ce rappel est fondamental avant d'envisager tout programme de fidélisation. [...]