La gestion de la relation client et la fidélisation - Théorie

Résumé du document

L'apparition et l'évolution des concepts de « relation client » et de « fidélisation » s'inscrivent dans un contexte favorable à leurs émergences. Déjà, dans les années 1950, des méthodes de commercialisation s'appuyaient sur une distribution et une communication de masse : la mercatique (recommandation officielle pour marketing).
Ces méthodes de commercialisation se caractérisaient par un excès de l'offre sur la demande et ont abouti à une rupture des liens privilégiés de fidélité entre les producteurs et les consommateurs. En effet, si l'offre est insuffisante, le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité du produit. Mais quand l'offre est supérieure à la demande, les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement de nouveaux clients. C'est ce qui c'est produit dans les années 1970 quand les entreprises ont déployé davantage d'efforts pour maintenir leurs parts de marché que pour les fidéliser. Ainsi est réapparue la préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le fournisseur. Cette préoccupation a créé de nouveaux concepts à la fin des années 1990. En effet, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing orientées vers le produit et la transaction, à des stratégies de marketing orientées vers le client et la relation qu'elles peuvent entretenir avec lui.

Extraits

[...] On a vu tout à l'heure, que des auteurs comme Cochoy nous expliquaient plus en quoi concernait la fidélisation autrement dit, les dispositifs qui entraînaient celle-ci. Ici, avec Jacoby et Kyner nous rentrons plus dans le détail avec la description de ce en quoi consiste la fidélité à proprement parler, et justement son rapport avec le produit proposé par l'entreprise. Là-dessus, Cochoy rajoute que oui, le consommateur est attentif aux produits mais il est aussi attentif à des produits emballés. [...]

[...] COCHOY, La captation des publics p.13 In L'économie de la capture In Customer retention as a competititve weapon http://www.tarp.com/index.html - http://www.lynksoftware.com/Documents/ROI.PDF In L'effet loyauté In L'effet loyauté [7]In Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing F. COCHOY, La captation des publics p.72 Les enjeux de la relation client, Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises 2005 Ballantyne D., Christopher M., Payne A., Relationship marketing : looking back, looking forward in Marketing Theory, Sage Publication In Aurélie Laborde, Les enjeux de la relation client, Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »,N°27-juin-2005 F. [...]

[...] Que celui qui n'a pas au moins cinq cartes de fidélité dans son portefeuille nous jette la première pierre. On voit alors se multiplier des services relationnels, des services d'information, d'aide, des services après-vente, des hotline, des enseignes satisfait ou remboursé Tout ça en vue de sécuriser le client et pouvoir installer ce climat de confiance nécessaire à une fidélisation longue durée. On lui fait croire qu'on connaît tout de lui, notamment grâce à ces fameuses bases de données, qu'on le suit de près, et qu'on est donc entièrement disponible et compétent pour répondre à ses attentes. [...]

[...] Plus qu'un client, c'est donc bien un individu-consommateur que l'on voit se dessiner dans le monde du commerce d'aujourd'hui. En nous intéressant aux commentaires de Benoit Cordelier et Karine Turcin[11], on voit que pour eux aussi le domaine marchand investirait jusqu'à nos relations sociales : après avoir imprégné tous les domaines de la vie quotidienne, la marque vient ainsi se glisser dans la construction de l'identité individuelle et collective, au cœur du lien social entre individus. De plus, en ces jours du 21ème siècle où, comme nous le disions, le commerce est omniprésent jusqu'à envahir nos foyers, il devient de plus en plus difficile de fidéliser un client, car les offres sont tellement nombreuses et la concurrence tellement importante que celui-ci dispose de la possibilité de zapper entre les propositions, on pourrait alors qualifier le client moderne d'infidèle. [...]

[...] Désormais, la relation client se gère, se manage. L'entreprise mémorise les données clients, les recoupes, les traites afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs, tout en limitant les coûts nécessaires. La gestion de la relation client est devenue une composante essentielle du marketing relationnel qui valorise : la relation avec le client la durée de la relation l'individualisation (concept one to one) la mémoire des contacts entre le client et l'entreprise la fidélisation la valeur des achats présents et futurs Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. [...]