La fidélité du consommateur

Résumé du document

La fidélité des clients est devenue, ces dernières années, un enjeu fondamental tant pour les praticiens que pour les chercheurs. Cette orientation défensive résulte non seulement de la double nécessité de réduction des coûts marketing et de maintien des parts de marché mais également d'un changement dans l'objet même des préoccupations marketing.

L'individu consommateur est au cœur de ce nouveau mode de pensée, et la gestion individuelle et personnalisée des contacts marchands ou non est devenue la norme. C'est pourquoi la survie, la croissance et la rentabilité d'une marque dépendent, pour une part, de son aptitude à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver, c'est-à-dire à les fidéliser.

Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.

En effet, les avantages pour une marque ou une entreprise a avoir des clients fidèles sont reconnus depuis toujours, notamment dans certains secteurs d'activités, tels que la distribution, la banque, ou l'assurance. Mais depuis quelques années, l'importance qu'attachent les entreprises, dans tous les secteurs d'activité, à la fidélité de leurs clients s'est beaucoup accrue.

Nous pouvons ainsi nous demander quel est l'enjeu de la fidélité. Après avoir abordé le concept de fidélisation, nous verrons les différentes applications apportées au marketing
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Extraits

[...] Ou encore parce que la localisation est plus commode. Cela nous donne le client grognard qui ronchonne mais ne remet rien en question. Le tableau suivant montre de quelle façon peuvent se combiner la satisfaction et la fidélité. II / LES APPLICATIONS DU MARKETING Après avoir approfondi la notion de fidélisation et ses avantages pour les entreprises, nous pouvons voir comment il est utilisé dans le marketing. A. Pourquoi recherche-t-on la fidélité ? La fidélité des clients est devenu l'une des préoccupations principales des dirigeants, à tel point que Frédérick Reicchald présente la fidélité des clients, des employés et des actionnaires de l'entreprise comme la cause principale de leur succès et de leur échec. [...]

[...] L'évolution de ces facteurs environnementaux en France a plutôt favorisé l'infidélité que la fidélité : démantèlement des monopoles, intensification de la lutte concurrentielle, développement de l'e-commerce L'entreprise peut agir sur sa politique de distribution (accroissement du nombre de référencements), sur sa force de vente, sur sa politique de promotion (cartes de fidélité, points) et sur sa politique contractuelle La satisfaction L'hypothèse de base est simple : plus un client est satisfait de son achat, plus il a de chances de le reproduire. Le marketing repose sur la recherche de la satisfaction du client, qui peut passer par plusieurs canaux. L'entreprise peut chercher à maximiser la valeur perçue du produit ou du service par : la politique de produit : offrir des produits adaptés aux attentes des clients et de qualité. [...]

[...] la politique de prix vise à offrir le meilleur rapport qualité/prix. la politique de distribution : fournir des services d'information, de formation et d'après vente. la politique de communication : aider les clients à mieux connaître et à mieux utiliser les produits. Cependant, la satisfaction ne suffit pas à créer de la fidélité : si un client insatisfait ne rachètera probablement pas le produit, ce n'est pas parce qu'il est satisfait qu'il renouvellera son achat. De plus, la satisfaction ne crée pas forcément une préférence pour le produit : les clients ne sont pas convaincus de sa supériorité par rapport aux concurrents. [...]

[...] On les retrouve d'ailleurs quand on transpose le concept de fidélité aux relations entre les clients et leurs fournisseurs, ou entre les acheteurs et les marques. D'où l'importance de définir les notions suivantes : 1. La fidélité absolue ou relative. Dans ces cas assez rares, la fidélité telle que la conçoivent les responsables marketing et telle qu'ils cherchent à l'obtenir de leurs clients est une fidélité absolue. C'est le cas de certaines entreprises qui vendent des services par abonnement comme Orange ou Bouygues Télécom. [...]

[...] Par exemple, un producteur d'eau minérale comme Evian, il est légitime de considérer qu'un consommateur qui, pour une consommation annuelle de 100 litres d'eau, achète régulièrement 40 ou 50 litres d'Evian est déjà un client fidèle La fidélité objective et la fidélité subjective. La fidélité peut-être définie d'une manière objective en se référant à des comportements effectifs, ou d'une manière subjective en se référant à des attitudes mentales d'attachement ou de préférence. D'un point de vue marketing, on s'attarde principalement sur la fidélité objective. Les entreprises s'intéressent à ce que font les clients et non à ce qu'ils disent ou ils pensent. Cependant quand une entreprise mesure la fidélité objective, cela n'est pas toujours suffisant. [...]