Face à l'interruption marketing, le "permission marketing" (Seth Godin)

Résumé du document

Dès 1995, les grandes marques ont vite compris que leur marketing traditionnel s'essoufflait, que les consommateurs jouaient de moins en moins le jeu de la publicité et de la promotion. Parallèlement, Internet faisait avec fracas son entrée dans le monde et permettait sans grands frais de toucher des millions de consommateurs directement. Seth Godin n'a cessé de dénoncer ce qu'il a défini comme l'interruption marketing, à savoir la pratique actuelle des entreprises de grande consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leur communication à bombarder avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous types, le client, la cible, le consommateur et ce jusqu'à ce qu'il interrompe le fil de sa pensée, ses habitudes et finisse par succomber à l'offre qu'on lui impose.

Pour contourner l'interruption marketing, Seth Godin propose de passer dès aujourd'hui au permission marketing, que ce soit le client lui-même qui donne l'autorisation qu'on lui vende, qu'on le sollicite ; il veut créer une situation dans laquelle le consommateur n'est plus agressé mais au contraire devient l'allié des marques et le participant volontariste de sa consommation.

Le problème se pose de savoir comment y arriver, quels moyens utiliser sans revenir au principe du bombardement publicitaire des consommateurs tout en faisant en sorte de toujours vendre plus ?

Extraits

[...] Une seule solution : s'appuyer sur les clients et le bouche à oreille. Pour ce faire ils décident de baisser les prix en créant leur propre marque de distributeur qui sera d'environ 30% moins cher que les grandes marques, repèrent et forment les évangélistes qu'ils bichonnent comme de véritables associés. Ces bonnes clientes (15 par points de vente soit 900 au total), qui reçoivent en exclusivités les promotions à faire partager à leurs amies, sont flattées d'être le vecteur de bonnes affaires dans leur quartier, elles sont photographiées par le journal de la COB qui publie en pleine page cette phrase ; la cause, un match : Qui va gagner ? [...]

[...] A côté de l'idée virus, il y a les mots, les images qui collent au cerveau et qui font que l'on oublie jamais ce qui vient de nous être dit : ce sont les stickiness factors. Le monde entier se souvient des mots de Martin Luther King I have a dream ou encore le fameux To be or not to be de William Shakespeare. Ce sont de tels mots que doivent véhiculer les évangélistes, car ils vont marquer le cerveau de ceux qui les écoutent mais vont surtout être répétés. [...]

[...] De nouveaux concepts comme le marketing viral, le marketing relationnel, le marketing alternatif sont venus s'ajouter à celui du buzz marketing. Ce ne sont pas des façons nouvelles de faire ce que le marketing traditionnel faisait, il s'agit bien d'une nouvelle logique qui va bien plus loin que l'utilisation d'Internet. Pour se battre efficacement dans une société libérale contre ses concurrents, il faut renouveler ses façons de faire, imposer au marché des stratégies inattendues. Plus le marché se sature, moins les consommateurs se laissent prendre aux jeux de la publicité, du marketing Seth GODIN, n'a cessé de dénoncer ce qu'il a défini comme l'interruption marketing, à savoir la pratique actuelle des entreprises de grande consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leur communication à bombarder avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous types, le client, la cible, le consommateur et ce jusqu'à ce qu'il interrompe le fil de sa pensée, ses habitudes et finisse par succomber à l'offre qu'on lui impose. [...]

[...] C'est seulement à cette condition que le responsable marketing de la marque, habitué à l'interruption marketing, acceptera de sauter le pas pour appliquer une stratégie de buzz marketing Le phénomène de contagion (Malcom Gladwell) Comment un tel processus de contagion peut se réaliser sur un grand nombre et de quelle façon ? N'est intéressant que le client évangéliste qui peut assurer une vraie contagion. Les vecteurs Les connectors Ce sont les individus qui connaissent une infinité de personnes, ils aiment le contact relationnel. [...]

[...] C'est pourquoi il faut, en amont, définir à quel endroit du processus d'achat on veut agir et quel type de consommateur on veut toucher. B Recruter, animer, former les évangélistes Cas où l'annonceur est au contact des clients Les distributeurs, grandes surfaces, banques, magasins de sports, de mode sont au contact des clients. Les vendeurs, caissières connaissent parfaitement leurs clients, il leur suffit de les regarder pour savoir s'ils sont ou non des évangélistes potentiels. L'expérience montre que chaque vendeur connaît au moins 5 clients et sait s'ils sont des connectors, des mavens ou des persuadors. [...]